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挤走优衣库,它又在日本火了?


日本大阪心斋桥最为黄金的地段,各种消费品牌必争之地。Shein实体店开业当天,不少日本年轻人坚持排队三小时,只为能在这家快消品牌门店里逛一逛。

在实体经济遇冷的今天,这显然是一个商业奇观。

让日本年轻人排队三小时的实体店

虽然这样的模式一点不新鲜,但放在Shein这里,倒是十分贴合它“短平快”的一贯作风。

即便是店内什么都无法立刻买到,开业当天,Shein心斋桥店还是迎来了超4000名顾客排队进店,隔日这个数字则增加到了6000名。

店内还有“打卡拍照点”“人气单品扭蛋机”等装置,让有幸挤进店里的年轻人,争先恐后地在社交媒体平台上晒出自己来过的痕迹。

要知道这里曾是优衣库的门店。然而随着疫情而来的长时间封锁,以及当地游客数量的锐减,优衣库悄无声息地关闭了店面。反而是自2020年以来,在线用户数量暴增、估值已超3000亿人民币的Shein逆水行舟,从线上走到了线下。

从南京发家,在美国爆火的 Shein,其公关团队没怎么接受过公开采访,创始人许仰天鲜少在媒体前露面,甚至品牌大热起来的初期,一度在网上看不到他的任何一张照片。

这个颇有些神秘感的电商品牌,从欧美开始,一路狂奔到日本,野心早已扩大到了全球市场。

没有衣服会比Shein更便宜?

5美元一套运动内衣,8美元一条牛仔短裤,10美元的连衣裙和套头毛衣,还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币,Shein的价格也很便宜。

点开Shein的网站,几乎没有人能从网站中浏览一圈后空手出来。即使经常陷入抄袭与模仿的纠纷,但在Shein浩如烟海的品类中,一两款的设计争议,显然不会影响到品牌的整体销售。

好看好穿,紧跟潮流,便宜大碗,Shein就像一个时髦版拼多多。

日本电视新闻受访的4位年轻人,有3位都有 Shein 购买经历

点进网站注册即享三折优惠,浏览页面时从四面八方跳出来的折扣提醒,逢年过节必有的三折活动,三天两头发到账户里的优惠券,都让这些本身几十块的衣服,便宜到让人怀疑它们到底赚不赚钱。

据《华尔街日报》最近报道,成立仅10年的Shein今年的收入有望达到240亿美元,与全球最大的快时尚巨头 Zara 和 H&M 相差无几。

在Shein最初打开市场的美国,它无疑是青少年们最爱的快时尚品牌之一——2020年,Shein在面向全美48个州的消费习惯调查中,冲上最受北美青少年喜爱的品牌前十,从此就长居于榜单之中。

一边是受到群体影响极大、没多少钱却可以自己挑选衣服的高中生,一边是需要穿得好看但从父母处获得的资金支持较少的大学生,有设计感、紧跟潮流并且价格低廉的Shein立刻俘获了全美年轻人的心。

而Shein在近几年,也逐渐“侵蚀”进了高收入女性群体中。因为在经济形势没那么乐观的时代,开源节流是每个阶层的需求。

从前只被年轻女孩热捧的Shein,也俘获了不少中产和步入职场后收入稳定的女性。作为专注于服饰及配件的细分领域网站,在今年上半年,Shein成功超越亚马逊,成为美国下载量最高的购物应用,毕竟市面上很难找到比Shein更便宜的衣服了。

无人能敌的速度?

这个深藏不露的神秘中国企业(总部设在新加坡),一切业务的速度都让其他服装企业难以想象。

200名内部设计师随时根据市场数据进行新款设计;通常需要15至20天的生产流程被压缩到3至5天,每天更新在网站上的2000个单品……

在这背后,是数量庞大的制衣厂和小型私人企业。2015年,Shein将生产线业务转移到了广州番禺,创造了“小单快返”的制造模式。

没有中间商赚差价,数千家大小供应商通过内部系统,随时跟进当下的潮流趋势。单品只要达到50至100件的数量即可开始生产,如果销售反响不错,Shein则会向供应商二次下单。就算销量不佳决定下架,Shein的供应商也会立刻不再生产同款,绝不多占用产能。

这样如同韩剧“边播边写”一样的策略,让Shein能在最短的时间内调整每一款产品的库存和销售,把每一个即时的市场反馈都作用于生产。

而Shein也在供应商之间树立了良好的口碑。不仅从不拖欠货款,有时还会提前支付,甚至一些小厂无法支撑一次只生产100件衣服的成本,Shein还会给工厂发放补贴。

尽管在中国范围内来看,番禺地区的制衣厂速度只是达到了平均水平,但是在连快时尚品牌也只能实现3到4周内上一次新品的市场中,Shein的“中国速度”就这样在潮流上紧紧抓住了年轻人。

不过问题也随之而来。如果说传统快消品牌还能勉强做到“季抛”,那Shein可能就是“下水洗了第一次后”就要扔掉。

美国《连线》杂志的一篇文章认为Shein对合成纺织品的依赖不但破坏环境,还通过鼓励消费者不停地更新衣橱,产生了巨大的浪费。与此同时,垃圾填埋场里的纺织品数量却在翻倍增加。

最好的广告:让博主变成粉丝

除了生产速度,Shein的成功依靠的还是一种“病毒式传播”:“一个人穿了Shein,就会有一百个人看到Shein”。

从初期主动联系网红赠送衣物,到稳定经营后,通过博主链接下单会为其获得每月商品的免费额度或10%-20%的佣金.......互联网头部博主和小网红们,都心甘情愿地让品牌出现在自己的照片和视频中。

总之一句话:就算没有潮流,Shein会主动创造潮流。

这种效应所带动的风潮,又让更多普通消费者购买同款,并在社交媒体上晒出自己身着Shein的照片。“先红带动后红”的策略让每个人都有一种错觉:没买到一件Shein,那八成是要被青少年时尚淘汰了。

在大阪心斋桥实体店开业之前,Shein曾短暂地在巴黎、伦敦等城市开过限时的快闪店,开业时间和地点只有品牌的死忠粉丝才能提前得知。和这次日本实体店开张时的状况一样,去Shein店拍照打卡,本身又制造了社交网络上的新一波流行。

流量能让人短时间忘记Shein只是一个上衣卖六块短裙卖八块的廉价品牌。在滚雪球一般地营销之下,Shein成功地让消费者的每次购买、每次穿着、甚至走进门店的每个人,都变成了一次广告。

参考来源:

华尔街日报:快时尚公司Shein的销售额接近Zara、H&M

BBC:Shein:神秘中国品牌为何在西方年青人中引发热潮


撰文:盆栽,Jonas

编辑:Sebastian

部分图片来源视觉中国