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品牌更名落下帷幕,从此再无“黑人牙膏”,发生了什么

牙膏是我们日常生活的必备品,面对庞大的消费市场,从低端到高端,牙膏品牌可谓琳琅满目,能让人选到眼花缭乱。而要说其中颇有名气的品牌,“黑人”牙膏一定位列其中。


这个从包装设计到名称都标新立异的品牌,到2021年为止,已经畅销了88年,可谓是牙膏界的“领袖级”存在。


而在不久前,“黑人”牙膏就宣布要将产品的中文品牌名称进行更改。2021年12月14日,“黑人”牙膏的全新中文名“好来”被敲定,自此黑人品牌更名落下帷幕,从此再无“黑人牙膏”。


那么为什么现在要把这个消费者已经十分熟悉的品牌名称改掉呢?难道不怕新名字对销量产生负面影响?其实这一举动的背后,大有文章。


一、“黑人”品牌的诞生

“黑人”这两个字让人一听,难免会让人想起生活在皮肤肤色为黑色的黑人群体,很多人也因此以为这个品牌是“洋品牌”。事实上,“黑人”品牌是地地道道的中国品牌,诞生于20世纪30年代的上海,到2021年为止,它已经有着88年的发展历史了,是名副其实的老品牌。


就目前已公开的消息可以知道,黑人牙膏的创始人是严柏林、严中立两兄弟。在“黑人”牙膏面市后,凭借独特的品牌形象,以及良好的产品使用体验,销量就一路领先,名声大噪。特别是在上海,“黑人”牙膏受到了消费者的狂热青睐。


在赚到了自己的“第一桶金”后,严氏兄弟瞅准了未来的广阔市场,开始开疆拓土地将市场做大、深耕。


在20世纪40年代,“黑人”牙膏进军香港、台湾等地区,同样获得了良好的市场反馈。之后,“黑人”品牌没有就此止步于国内市场,又向东南亚等国外市场进驻,最终占据了亚洲牙膏市场的多数份额,完胜号称“东南亚牙膏霸主”的高露洁牙膏。


1985年,高露洁提出将“黑人”牙膏收入麾下的想法,并主动开出了5000万美元的收购价格。而严氏兄弟也同意了这个方案,愿意拿出他们的公司好来化工的50%的股份给到高露洁,作为高露洁旗下的口腔护理品牌之一。不过,“黑人”牙膏的实际运营权利仍然由好来化工自己把握,也由此给予了产品品质的稳定性。


既然“黑人”牙膏能将市场触角伸向东南亚,为什么没有继续乘胜追击拿下更发达的欧美市场?据了解,黑人牙膏之前也试图开展欧美市场,但是恰好在欧美地区,黑人是个十分敏感的话题,而牙膏的品牌设计和名字有种族歧视的的嫌疑,所以就被限制出口。


那么为什么要起这个容易让人误会的名字呢?事实上,这个名字与当时国外流行的“黑人黑怕秀”有关。黑人虽然肤色是黑的,但每次笑起来都会显得牙齿洁白闪亮,给人活力、快乐的感觉。


所以正是出于这样的寓意,创始人将牙膏品牌命名为“黑人”,希望让自己的产品为大家带来带来同样洁白闪亮的牙齿,拥有迷人的微笑。


至于品牌的英文名,则为“Darkie”,这对于亚洲人而言没有特别的意思,却对英美、北美等地区的黑人有侮辱的意味,所以很久以来,“黑人”牙膏都与西方国家无缘。


二、品牌的成功

从市场的反馈情况来看,“黑人”牙膏是成功的,在亚洲的好几个国家,其销售数量都位列市场畅销榜的前列。有数据显示,在中国大陆地区,“黑人”牙膏的市场占有率为17%,在中国台湾地区为45%,比在大陆地区还多出28%。而在国外,新加坡的市场占比可以达到21%,在马来西亚的市场占比可以达到28%。


这样看来,“黑人”牙膏反倒是在国内的市场占比最低。究其原因,主要是和国内可供选择的牙膏品牌太多有关。中国当前是全球最大的 牙膏产品市场,在国内,不止有来自本土品牌的竞争,还有很多来自外国的牙膏品牌,“黑人”牙膏自然很难做到独领风骚。


如今黑人以及高露洁、佳洁士、中华,是占据中国牙膏市场主流的四大品牌,所占据的市场份额共计约65%。


三、改名背后的故事

这次改名貌似只是企业简单的品牌更新行为,但在整个事件背后,是企业更大的发展愿景,因为好来化工要走更加国际化的发展路线。而关于这场品牌的更名活动,并不是一时兴起,而是从2020年就已经开展相关工作了。


和个体改名不同,品牌改名后,可能在一定时间内,需要给予消费者重新接受产品的时间,而销量可能因此受到一定影响,更何况“黑人”已经是家喻户晓的老牌子。但经历过之前的出口限制事件,好来化工深知要想获得更广泛的国际市场,就必须有一个全世界都能接受的品牌名称,所以决定将“黑人”的名子就此换掉。


而在差不多的时间内,美国又发生了黑人被警察暴力执法致死事件,“种族歧视”的敏感话题再起波澜;百事公司选择停用公司旗下有着130年历史的品牌“杰米玛阿姨”,原因就在于品牌的logo设计是黑人形象。


在国际舆论的压力下,好来化工也觉得改名字的事情必须要尽快敲定了。2021年12月14日,好来化工宣布,公司旗下的“黑人”品牌正式改名为“好来”,而这个名字正是源自公司的的名字,英文名改为“DARLIE”,计划在次年3月全新上市。


小结

“黑人”牙膏的改名,不只是产品包装的一次改头换面,也昭示着企业的全新升级。在市场竞争日益激烈的当下社会,企业要想保持竞争力,势必要为迎合市场的需求

而做出适当的调整与改变,相信这次“黑人”品牌的更名,将为好来化工带来更多美好新象,获得更加理想的发展机遇。