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内蒙古,冲向350万头奶牛

  吃的是草,挤的是GDP。

  文 | 华商韬略 耿康祁

  全球乳企10强,两家根植内蒙古。

  中国人喝的牛奶,每5杯就有1杯来自内蒙古。

  黄金奶源带横跨东三省、新疆、河北,为什么独树一帜的却是内蒙古?

  【从牛奶中炼金的城市】

  2005年8月29日,呼和浩特市被授予“中国乳都”,一座巨鼎成为其地标。

  名号背后,是内蒙古在中国乳业的绝对领先。

  2004年,伊利、蒙牛两家的全国市占率合计首次超过了50%。

  当年,呼和浩特全市的鲜奶产量(159.3万吨)、奶牛存栏量(50.4万头)、人均鲜奶占有量,均居全国城市之冠。

  2004年,内蒙古自治区即以497.4万吨产奶量,位居全国产量第一。

  此后排名虽然几经变化,内蒙古却始终稳居首位。

  到2021年,内蒙古以673.2万吨产奶量,143.4万头奶牛存栏量傲视全国。18.3%的产量占比,意味着每五杯奶,就有一杯来自内蒙。

  从产业特色和地理区位来看,内蒙古,有畜牧业的千年传承,也有发展奶业的天然厚赐——黄金奶源带。

  南北纬40-50°区间的温带草原,是世界上所有“黄金奶源带”的聚集区。比如位于南纬46°的新西兰南奥塔哥、北纬50-53°的荷兰奶源带。内蒙古,也是“黄金家族”的成员之一。

  优质的地理气候条件,加上13亿亩天然草原、3000万亩人工草地,赋予了内蒙古“中国最大奶源生产加工基地”的先天优势。

  奶业已经成为内蒙古兴区富民的支柱产业。

  2021年,内蒙古牛奶加工业产值超过2000亿元,规模为全国第一,在内蒙古当年GDP占比约10%。

  【为什么是内蒙古?】

  虽然条件得天独厚,但“独霸天下”的格局,却并非与生俱来。

  同处黄金奶源带的还有东三省、新疆、河北,但它们最终为何没有一个能比肩内蒙古?

  四十年前的1980年,内蒙古的牛奶产量只有6.69万吨,在全国省区内仅仅排名第八。

  转折点源于二十年前的路线选择。

  常温奶还是低温奶?内蒙乳业选择先攻前者。

  中国的乳业市场有个特点:70%的牛奶产自黄金奶源带,但70%的牛奶消费,却集中在北京和东南沿海。

  这种供需大错配,带来了一个关键问题:运输。

  液态奶的两大主流产品形态分别是,常温奶和低温奶。前者显然比后者更适合长途运输,销往全国。

  常温奶经过了超高温灭菌的工艺,优点是保质期长达6-12个月,能耐长途运输,价格也便宜。

  低温奶又称巴氏奶,它是用75℃-85℃持续加热15-20秒来杀菌,蛋白质较好地保留了下来。这种奶营养更高、口感更好,但保质期只有7天,运输严重依赖冷链。价格也更高,有时甚至是常温奶的3-4倍。

  在内蒙古乳业还没有腾飞的世纪之初,全国乳企龙头,当属主打低温奶的上海光明乳业。上海和华东市场的购买力,保证了它的高价低温奶产销两旺。

  2002年光明上市,主营收入高达50.21亿元,牛奶产品在国内的产销量、收入和市场占有率都是第一。同年,伊利和蒙牛的收入分别是40亿和16.68亿元。

  但低温奶保质期太短,销售要么靠冷链进商超,要么靠送奶员挨家投递。上海的奶,连山东人民都喝不到。

  低温奶的供给能力,让它完全无法覆盖广袤的中国市场,但人民群众对牛奶的需求却不断增长,而这,就给了常温奶弯道超车最好的机会。

  再看另一个潜在对手——黑龙江当时虽然产奶量位居全国第一,但在冷链运输有限的条件下,也只能固守本土,并转型奶粉,错失了常温奶机遇。

  1997年开始,在利乐包装的助力下,伊利成功引入常温奶生产线;1999年,利乐又向刚刚成立的蒙牛抛出橄榄枝,将价值千万的设备优惠售出。

  于是,以城市区域为核心的销售半径魔咒,被打破了。全国性的常温奶产品,就此在内蒙古大草原上诞生。

  凭借着常温奶运输、储存便利、价格低廉的优势,不断攻城略地,伊利、蒙牛分别于2003年、2004年实现了对光明乳业的业绩超越。

  同时,伊利于2006年在全国推出“织网计划”,旨在以低线市场渠道,规模化渗透全国市场。

  蒙牛也发起大经销商制+超级营销的攻势,利用超级女声等国民级娱乐赛事,及体育赛事等,抢占品牌高地。

  通过打地域牌的营销策略,伊利和蒙牛成为国人最熟悉的乳业品牌。内蒙古奶业,也以惊人速度跃居全国乳业之首。

  最重要的是,内蒙古俯视华北大地,面向广阔的国内纵深市场。在渠道和物流成本上的比较优势,让它能够先发制人。而这也很好地解释了“为什么新疆乳企不太行”的原因。

  如今,在常温白奶领域,伊利和蒙牛两者的合计市占率,已经超过了八成。

  在这种压倒性的规模面前,新疆的西域春、麦趣尔、新农、天润等,黑龙江的飞鹤、完达山,北京三元、上海光明等,虽然也有一定知名度,甚至做成了区域龙头,但论及行业影响力和体量,却都无法和内蒙双寡头同日而语。

  但这只是内蒙乳业的第一轮领先。

  2008年,三聚氰胺事件爆发,民众对本土乳业的信任一夜坍塌。重塑行业信任和品牌价值,是当时留给伊利与蒙牛的考题。

  有趣的是,双方一致选择了高端白奶品类,作为重新唤醒用户信任的锚点。事实证明,这个选择,重启了产业信心和消费者热情。2009年,伊利实现营业收入同比增长12.3%,利润总额8.12亿元,远超目标。

  在乳业品牌遭遇集体贬值的阶段,伊利一改低调风格,开启了主动营销策略:2008年,它被指定为中国奥运军团唯一乳制品供应商;2009年,伊利高调请来周杰伦做代言,并投放上海世博会。

  这不仅让伊利的品牌价值得以保存,也使得消费者对国内乳业的品牌估值,产生了V型回升的心理催化。2009年年底,伊利和蒙牛相继以股价的全面回升,宣告行业龙头的“王者归来”。

  内蒙古乳企在行业危机时的关键崛起,进一步放大了内蒙古“中国乳都”的标签。

  在这之后,整个内蒙乳业开启了腾飞之路。

  【再造一个大国奶罐】

  与许多行业不同,乳业有一个很鲜明的特点。

  它真正贯穿了一、二、三产业。它的上游环节,包括牧草种植、奶牛饲养的农业体系;在中游,涵盖采购、研发、生产、质检多流程,过滤、杀菌、均质、灌装多工艺的现代工业体系;在下游,覆盖了配送、物流、网点、品牌的营销服务体系;在最终端,则对应着海量的大众消费者。

  作为资源密集型产业的乳业,需要不断优化资源配置。这意味着,在区域产业优势不断提升的过程中,政府是其发展过程中不可或缺的重要支撑。

  在伊利与蒙牛努力的同时,内蒙古当地政府一直在思考,如何进一步激发龙头企业活力,借助扶持政策和产业规划,优化产业生产布局。

  早在2000年,呼和浩特市就提出了“奶业兴市”战略,2002年首次提出了“中国乳都”构想。

  除了“培育出具世界知名度的乳业品牌”、“发展千亿级奶产业”这样的目标之外,当地各级政府开始介入“奶农+合作社+公司”的发展模式,助力完成了奶牛养殖、乳制品加工和增值服务配套串联。

  截至2020年,内蒙古全区有181个这样的生产链条,百头以上规模养殖比例超过80%,并完成对800个中小规模养殖场的改造升级。

  2020年,内蒙古又设置了奶业振兴新目标:2025年实现奶畜存栏达到350万头只,奶类产量达到1000万吨,乳品加工企业产值达到3000亿元。

  而在2020年,内蒙古奶牛存栏为129.3万头,牛奶产量611.5万吨。

  这意味着,五年之间,内蒙古奶牛数量要增长1.7倍,牛奶产量要增长60%以上,相当于再造一个内蒙古奶罐。

  这一目标提出的背后,是行业的巨大前景:2020年,中国牛奶产量3440万吨,为全球第四。即便如此,在国人牛奶需求大涨之下,依然供不应求。

  围绕此目标,内蒙古政府方面密集出台真金白银的政策。

  今年,《内蒙古自治区推进奶业振兴九条政策措施》发布,加快建设全区五大奶源基地和10大奶业集群,主要措施包括:对新建规模化奶牛养殖场、苜蓿草种植企业进行补贴,对使用专项债新建奶业发展园区予以支持,设立奶牛疫病防控专项资金、自治区奶业振兴基金等。

  内蒙古自治区农牧厅相关负责人表示,该政策下,对乳业的扶持补贴每年超过10亿元。

  与此同时,伊利、蒙牛两大龙头企业的国际化战略,也让内蒙古对进军全球乳业市场,拥有了更多的自信。

  蒙牛是第一个喊出全球化,誓言从“中国牛”变身“世界牛”的乳企。

  2012年,蒙牛与国际巨头丹麦Arla Foods(爱氏晨曦)建立合作关系,以接轨国际标准;2018年,蒙牛宣布进军印度尼西亚,建立中国乳企在东南亚的第一家工厂。

  2016年开始,蒙牛在澳大利亚相继收购Burra Foods、贝拉米两家公司,形成从奶源,到生产加工能力、高端品牌的海外全产业链布局。

  截至目前,蒙牛全球工厂达68座,年产能合计逾1000万吨,并打开了新加坡、马来西亚、澳大利亚、加拿大等十多个国家和地区市场。

  蒙牛总裁卢敏放更是放出豪言:“未来10年,蒙牛的国际化收入希望可以占到总收入的15%。”

  伊利作为业内老大哥,也不甘示弱。

  在董事长兼总裁潘刚的带领下,伊利实施“全球织网”的国际化战略,打出“2025年进入全球乳业前三、2030年实现全球乳业第一”的口号,旨在对标雀巢、达能,成为全球化健康食品集团。

  2014年,伊利进军新西兰优质奶源市场。2017年伊利新西兰生产基地二期揭牌。2019年,伊利收购新西兰大型乳企Westland,以进一步巩固在当地市场的竞争地位。

  2021年10月,伊利收购头部奶粉企业澳优34.33%股权;同年12月10日,伊利印尼乳业生产基地一期项目投产,当地最大的冰淇淋工厂就此诞生。

  可以说,为了实现从“中国乳都”到“世界乳都”的梦,内蒙古在加速,呼和浩特在加速,伊利、蒙牛也在加速。

  “十四五规划”以来,伊利和蒙牛联合呼和浩特政府,重点进行伊利现代智慧健康谷、蒙牛乳业产业园两大“产城融合”的全产业链项目的建设,以带动上下游产业从龙头标准到国际化标准的飞跃。

  2021年全球乳业20强榜单显示,伊利以138亿美元的营业额位居第5名,成为亚洲唯一跨千亿乳企;蒙牛也以110亿美元营业额,位居第9名。

  从黄金十年,到高端奶十年,伊利、蒙牛风头无两,也为内蒙古带来了无可撼动的“中国奶罐”标签。

  下一个十年里,这个标签的“中国”,能否换成“世界”二字,这是内蒙的期望,也是中国的期望。

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