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花知晓:B站养成系品牌,为何能在日本爆红

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小鹿角智库

要点

1. 美妆是一个典型的足够细分且品牌间不具排他性的市场。

2. B站是美妆营销领域的后起之秀,更加年轻化的用户群体是当下消费流行的定义者。

3. 大量新品牌涌入,将美妆流量成本推高后,品牌们纷纷选择出击海外,以图扩大市场。


作者 | 李欣彤

编辑 | 乔娜坤


今年,国货美妆的发展速度肉眼可见的慢了下来。


双十一期间,天猫彩妆品类的排行榜,完美日记、花西子的当天交易额双双跌出前三,整个活动周期内,两家的整体交易额也均排在30名外。


一方面,新锐美妆在连续多年“炮轰”市场后,品牌差异化、产品创新力的后劲明显不足,互相模仿,来回抄袭的产品对消费者也失去了诱惑力;另外就是,品牌们不约而同地将目光集中投向海外市场。抢夺尚未被“轰炸”的净土,成为他们今年寻求逆势增长的主旋律。


小鹿角智库新消费组注意到,在众多掘金海外的品牌中,花知晓从成立伊始,在打法上颇具自己的特色。


2016年,两位男生携手创办这一彩妆品牌,区别于常见的国风、摩登等风格,花知晓定位于少女心,并将这一定位渗透进视觉、产品、营销等各个方面。在消费市场已经对美妆品牌出现审美疲劳之际,花知晓用自己“花里胡哨”的独特视觉体系,形成强烈的品牌标识。


在营销路径上,花知晓更强调“养成系”,前期没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌,而是通过更小众的B站,聚合二次元、cosplay、lolita等小众圈层后在向外突破。


在出海方面,沿用国内的营销路线,主打互联网不够发达的日本,先从线上营销切入,再转换到线下渠道,目前已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店。



01

颜值抗打的少女心彩妆


美妆赛道拥挤不堪,“前有来者,后有追兵,死伤无数”已经成为常态。


此前,CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示,MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元,涨幅高达324%。


在完美日记、花西子、colorkey三巨头探索的流量打法之下,还有很多品牌另辟蹊径,寻找营销成本更低,同时起量也很迅速的方式来撬动市场的一角。


好在,美妆市场最大的一个特征就是可以无限细分,并且品牌之间没有排他性。


在这样的市场格局下,中长尾品牌也能找到自己的位置,而且随着消费者偏好也在逐步分化,小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的发展空间。


花知晓的创始人是两位90后男生,热衷Cosplay,在圈内有一定知名度,同时,他们接触过大量美妆产品,是彩妆的深度使用者。


他们观察到,国内彩妆品牌大多有自己的细分定位,比如完美日记最先打出的大牌平替,花西子则是中国风彩妆等,但在日系少女风格这一细分领域,还是一片空白。值得注意的是,市场对日系少女风并不陌生,早期的爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆都属于这个风格,年轻的消费群体对这一定义也有基础认知。


花知晓定位“少女心彩妆”这一细分领域,相当于是让品牌站在前人的肩膀上,无需过度营销,消费者就会有直观的印象。


另外,爱丽小屋、CANMAKE虽然属于平价品牌,同时国内品牌在推出相关系列产品时,也会走平价路线,这并不代表少女心只能停留在“低价”段位,在中高定价的品牌中,拉杜丽、Too Faced、安娜苏等路线验证了“高阶少女心”同样可行。


这意味着,市场对高价值的少女心也有需求,花知晓未来做品牌升级,亦有可参照的模板。



为了突出“少女心彩妆”这一定位,在包装设计上,花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格,打造“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”“马戏团”等多个系列产品,审美方向高度一致,精准戳中年轻女性消费者的“少女心”。


此外,花知晓为了提升产品的价值感,也非常注重包装的材质。比如泰迪系列的口红最初采用的是硬纸包装,但由于易磨损、受潮等原因,去年,团队重新更换供应链,选择自主设计全开模的亚克力包材,盖子还增加磁力吸口功能,以此来提升产品的高级感。


同时,考虑到用户实际使用场景,花知晓还在每一个周边产品上精心设计,提高产品投入市场之后的成图率。具体做法包括给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等,如猫爪系列套刷搭配了一个可以拍照的毛绒随身包,最近的马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本。


02

B站养成系的破圈路径


小红书和抖音一直是美妆营销的主战场,如今,越来越多的品牌开始把目光投向B站。


B站在今年的6月30日发布过这样一组数据,对接Up主和品牌的商业平台“花火”当时上线一周年,入驻的品牌数量同比增长2050%,复投率达到85%,从GMV来看,美妆赛道贡献排名第一。


从花知晓的定位来看,品牌的客户画像十分清晰:第一类是泛二次元的圈层用户,包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群,学生党以及初次接触美妆的小白,他们的经济基础相对薄弱,没有固定的消费喜好,也同样容易被产品的颜值吸引。


从年龄区间看,花知晓此前透露的数据显示,品牌消费群体中,15-25岁占比70%,25-35岁用户占比30%。


在各种新营销媒介中,B站是95后年轻人最偏爱的APP,也是大学生浓度最高的内容社区。从用户分布上来看,B站用户的平均年龄只有22.8岁,是中国未来消费的主力人群,他们是消费流行的定义者,也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。


这恰恰与花知晓的目标消费群体重合。


2016年到2017年,花知晓主要在B站上做营销推广,围绕二次元小众人群展开。


最初两位创始人在自己的账号上传了产品使用的彩妆视频,为花知晓收获第一批铁粉。之后花知晓主要投放大量的KOL合作原创内容,主要结合UP主自身的特点,围绕Up主结合自身特点,围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐。花知晓每次有新系列推出的时候,B站上的达达达布溜~、经常更新的瓶几等UP主,几乎都会推出相关的内容,浏览量大多在20-30万。



合作原创的营销内容方面,花知晓曾在公开场合表达过品牌的理念:不给UP主过多的设限,让他们能够客观地输出自己的产品体验,告知粉丝哪些产品好用,具体好在哪里,在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。


所以很多UP主都会在自己的视频中提到“是看着花知晓这个品牌成长起来的”。但与此同时,花知晓也不满足于B站的二次元文化,想要将品牌突破到更大的圈层中。


2018-2019年,花知晓开始进军小红书平台,从国风切入。


那一时期,多个知名国漫电影上映,比如大热的哪吒、白蛇等,国风文化开始盛行,此外,汉服、簪娘等传统文化呈崛起趋势,花知晓也顺应市场的潮流,开始触达国风圈的年轻人。在小红书的营销上,关键词设置多为“胭脂腮红”、“国风彩妆”等,此外,在这一时期,花知晓也推出了花神系列、玉兰礼盒等产品,在此前少女心风格上融入牡丹、百灵鸟等典型的中国元素。



最开始花知晓并没有在小红书上运营自己的官方账号,更多是投放KOC,单条广告的价格更低,同时还能像毛细血管一样能够快速渗透到这一平台。目前,小红书上关于花知晓的笔记已经有3万多篇。


可以说,在B站和小红书上,花知晓做营销的主要目的还是沉淀自己的品牌,符合年轻化群体的消费调性。同时,花知晓的优势也愈发明显,其在B站和小红书上连续探索出的运营推广经验,可以复用到任何一个以年轻人为主要用户群体的平台上。


从2020年开始,花知晓开始打流量牌,线上入驻抖音,线下入驻到名创优品的美妆集合店WOW CLOUR,对品牌来说,这是更泛化、更有潜力的市场。


03

在日本市场刷出存在感


此前有行业人士透露,90%的新锐国货美妆都在出海,中国市场已经不够分了。


数据也佐证了这一趋势。海关总署官网显示,2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。《2021美妆行业趋势洞察报告》同样提及,目前已有25个美妆品牌开始布局海外。


其中日本韩国、东南亚市场成为国货美妆们的“狩猎之地”。


“东方彩妆,以花养妆”的花西子凭借独特的国风,于3月初进入日本亚马逊网站;2019年底才创立的国产品牌Première Beauté ,目前已进入印尼,目标是要做东南亚等新兴市场的“中国欧莱雅”;完美日记也早就签收海外品牌Galénic并选择国际知名歌手Troye Sivan做品牌代言人,在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场,都已经成为彩妆销售冠军。


这对本来就打“日系少女心”这一定位的花知晓来说,算是“熟悉的配方、熟悉的味道”。不仅如此,新锐国货进军海外市场的策略,在渠道、产品定价以及营销上还和国内的经营有一定共性。


2020年初,花知晓开始进入日本市场。


品牌率先从线上渠道切入,抓住日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起,在Twitter获得了热烈反馈。


后期花知晓开始合作日本线下的美妆集合店,打通线下渠道,在线上也开始合作日本本土KOL进行背书,让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。消费者看到实物感受到产品质量后再下单,也会对品牌更安心。


此外,花知晓在国内外同步开启了预售制。在新系列产品上线前半个月左右,就通过官网“剧透”新产品,同时做热门的投放,精准触达潜在用户,强力种草,并告知他们产品上新头一个小时里有各种优惠福利,刺激大家的消费情绪。



值得一提的是,今年年中,花知晓还宣布宫脇咲良担任亚洲品牌大使,从市场战略上看也是具有多重考量的。


宫脇咲良是日本女子偶像组合HKT48的成员,与在亚洲范围内更有名的AKB48同概念的姊妹团体,在日本本土具有一定的影响力。2018年宫脇咲良赴韩国参加PD48系列选秀节目,以第二名的的成绩组团IZONE在韩国出道,在韩国也具有很高的人气,即可带动整个中日韩地区的销量。


花知晓虽然走出自己一条独特的营销路径,并且借力日本市场提升了自己在亚洲的知名度,同时也拉升了自己的品牌调性,但还需避免重复国内彩妆“重营销、轻研发”的老路,修炼内功的品牌,才能走的更远。


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行业调研对象 花知晓