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崛起的字节“小黄书”,是TikTok后的美国新对手?


作者|窗纱小鹿
来源|天天财经116


在TikTok前途未卜之际,字节跳动旗下的另一款应用Lemon8开始在美国迅速走红。


三月末,Lemon8一度进入了App Store美国区热门榜前十名,登顶生活方式类App分区,而在此前,这款App从未进入过App Store美国区前两百,可谓一夜爆红。根据分析公司data.ai的数据,截至4月9日,Lemon8在美国的下载量达29万,其中绝大部分发生在3月下旬,考虑到这款应用于今年二月才在美国上线,这个表现已经十分亮眼。


Lemon8并非横空出世,早在2020年3月这款App就已经在日本推出,随后很快扩展到泰国、新加坡等东南亚国家。自首次推出以来,Lemon8已在全球获得了超过1700万次下载。目前,日本市场仍然是其的最大市场,占其总下载量的36.5%。


小红书模式出海


“Lemon8是一个内容分享平台,拥有一个年轻的社区。在这里,你可以发现美丽、真实和多样化的内容。“在App Store的官方介绍中,Lemon8这样描述自己。


在海外,这款应用经常被形容为“Instagram和Pinterest的结合版”。但熟悉国内App的用户一眼就能看出,Lemon8与小红书具有非常相似的页面设计。



在产品功能上,lemon8也与小红书具有非常高的相似性。在发帖时,用户需要上传至少一张照片或一个视频,然后可以在帖子上添加文本、标题和标签。此外,用户可以借助应用内置的工具,为自己的照片和视频挑选各种模板、贴纸、滤镜,轻松地完成内容编辑。


在内容定位上,Lemon8将自身定位为“生活方式社区”,并设置了时尚、美妆、食物、健康、旅行、家居等话题选项,引导用户根据自己的兴趣进行探索。相比Instagram和TikTok等其他社交媒体,Lemon8 还具备更强的“种草”属性,它允许创作者在他们的照片中标记衣服的品牌,以便用户能方便地找到这些单品。


可以说,Lemon8的产品定位从一开始就是瞄准了海外“好物种草”类社区的真空。


小红书做不到的,Lemon8为何能做到


相比于Lemon8在海外取得的成绩,它的“学习对象”小红书在出海的过程中则是屡屡碰壁。


Uniik是小红书推出的第一个出海产品,该应用于2021年2月在日本上线,是一个主打时尚垂类的内容分享平台。但小红书打进日本市场的尝试并不成功,很快Uniik的用户数就停止增长,这款应用上一次版本更新还是在2022年10月,基本意味着被战略放弃。


针对东南亚市场,小红书也曾推出过东南亚版小红书Spark,这款应用于2022年4月在新加坡、泰国、印尼等国上线。和Uniik一样,这款应用的用户增长始终不见起色,最终也是无疾而终。


同样主打小红书模式,Lemon8在海外能够取得阶段性的成功,离不开字节丰富的KOL人脉资源、在地化经验,以及强大的社交媒体推广能力。



今年二月,Lemon8在美国和英国上线之后,便开始积极招募内容创作者。据外媒报道,Lemon8的运营团队会发邮件邀请KOL入驻,并为优质内容创作者提供现金奖励和流量支持。


有创作者指出,平台会给创作者发布的内容提出要求,比如每篇帖子需要包含3-10张图片,需要至少150字的文本,并在发布前需要得到lemon8的批准。另外,Lemon8会为最初的创作者提供指导,使他们了解哪些主题和内容更容易产生爆款。


为了融入不同地区的市场,Lemon8制定了差异化的增长策略,比如在日本市场,针对居家女性群体,Lemon8引入了大量家居、收纳、烘焙等垂类的内容。这也符合字节跳动“技术出海,本土化运营”的一贯打法。


此外,TikTok丰富的创作者资源和庞大的用户量,也为Lemon8提供了重要的推广阵地。很多Lemon8平台上的优质创作者本身也是TikTok博主,他们会在tiktok上发布相关内容,吸引自己的粉丝下载和使用Lemon8。


创作者激励、本土化运营、社交媒体推广等一系列“组合拳”,让Lemon8获得了不错的早期用户积累。根据数据机构的估算,Lemon8目前已经在全球拥有了超过425万活跃用户。此前有消息称,Lemon8计划在今年五月正式进行全球营销,以吸引更多用户。


未来面临多重挑战


选择在这个时间点推动Lemon8进军欧美市场,显然与TikTok风波有关。目前,字节跳动已明显加大了在海外多线出击的力度。除了Lemon8,CapCut(剪映海外版)、BuzzVideo(西瓜视频海外版)、Resso(音乐流媒体应用)都在积极开拓海外市场,其中CapCut每月活跃用户已超过2亿。



虽然取得了不错的阶段性表现,但Lemon8毕竟只是处在早期推广阶段,未来发展还存在极大的不确定性。


首先,Lemon8面对着激烈的市场竞争,过去十年,Instagram始终牢牢占据着图片类社交媒体的龙头地位,拥有着最为丰富的创作者资源和用户基础。近几年,为了应对短视频平台的竞争,Instagram也推出了Reels短视频功能,并不断进行优化。作为同样主打图片内容,并兼具视频功能的社交媒体,Lemon8想从Instagram手中抢夺市场份额,并不是一件容易的事。


在商业模式上,Lemon8的未来也存在疑问。参照小红书在国内的经验,虽然小红书在用户与流量规模上表现出色,但是却存在“种草容易变现难”的问题。“种草”社区能否真正适应海外市场,能否解决商业变现难的问题,Lemon8仍需继续探索。


另外,Lemon8与TikTok共享同样的底层技术和推荐模型,并且归属于同一家公司。因此,TikTok遭遇的政治风险也可能会同样发生在Lemon8身上。


想把Lemon8作为TikTok的“后手”,目前看难度不小。


编辑 | 杜仲

排版 | 屈睿