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马来西亚首富的中国资本版图


|雷彦鹏


在中国食品饮料行业,有两座难以逾越的高峰,一座是“东方神水”贵州茅台,另一座是乳业巨头伊利股份。在A股市场,这两家公司的营收规模长期雄踞行业的前两位。


不过,随着一家新的“巨无霸”企业即将登陆创业板,这一格局将彻底被改变。


这家企业就是益海嘉里。


单听这个名字,可能很多人会觉得陌生,但其旗下的“金龙鱼”品牌,可谓家喻户晓。正是一瓶瓶金龙鱼小包装食用油,让益海嘉里变成了一个粮油帝国。


2019年,益海嘉里营业收入高达1707.43亿元,而伊利股份和贵州茅台分别为900.09亿元、854.30亿元,益海嘉里几乎是两家之和。


不过,这家“巨无霸”并不是很多人以为的“国民品牌”,而是一家地道的外资企业。益海嘉里的背后,是一个富可敌国的华裔家族——马来西亚首富郭鹤年家族。


益海嘉里即将亮相创业板,有种说法是在寻求“中国身份”。


那么,这家外资粮油企业,将如何给中国资本市场讲故事?


“巨无霸”是如何炼成的


益海嘉里这个庞大的帝国,是从一瓶金龙鱼食用油做起来的。


这一段故事的主角,是郭氏集团创始人郭鹤年和他的侄子郭孔丰。


郭氏集团创始人郭鹤年


郭鹤年祖籍福建福州,出生在马来西亚,现在已近97岁。1948年父亲去世后,郭鹤年就成立了郭氏兄弟有限公司,至今已有72年。


一开始,郭鹤年的经营重心是“最廉价的必需奢侈品”——糖。从现货到期货,郭鹤年获利巨丰,被称为“东方糖王”。


随着郭氏集团的不断壮大,郭鹤年“横向游动”到了粮油、地产、商贸、酒店、船运、传媒等多个行业,业务几乎遍布全球。像嘉里中心写字楼、香格里拉大酒店,以及北京的地标性建筑中国国际贸易中心,背后都有郭氏家族。


郭鹤年有八个子女。长子郭孔丞与邓丽君的恋情,曾轰动一时。不过,豪门规矩多,郭孔丞的祖母要求邓丽君婚后脱下歌衫,不得抛头露面。最终,婚讯告吹。


在子辈中,郭鹤年最欣赏的并不是几个子女,而是侄子郭孔丰。他觉得郭孔丰极有商业天赋,能力与自己不相伯仲。


郭孔丰是郭鹤年堂兄之子,1949年生于马来西亚丰盛港,从新加坡国立大学毕业后,直接进入了郭氏集团。他很快就学会了做米、麦、玉米、大豆的贸易,还为郭氏集团开发出了大豆油业务。


当郭鹤年决意开拓中国食用油市场时,可以独当一面的郭孔丰来到了深圳。当时,中国还处在散装打油时代,更没有品牌可言,而深圳已经先行开启粮油体制改革。


郭孔丰在此抓住了机会。


当时,郭氏集团产业布局广泛,拥有经营油脂行业的经验,而中粮有进入油脂行业的意愿,二者一拍即合。1988年,郭氏家族与中粮系合资,在深圳成立南海油脂工业(赤湾)有限公司。


1991年,第一瓶金龙鱼小包装食用油面世,其把散装油产品进行进一步精炼、包装,推动了中国从散装油到小包装油的消费革命。


在这之前,中国从来没有出现过小包装的食用油。因此,当金龙鱼小包装食用油被投向市场时,这个新鲜事物并没有被马上接受,甚至被人质疑:“调和油有啥用?”


产品看起来挺高档,可消费者都在观望。市场打不开,怎么办?


春节临近,时机来了。他们从事业单位逢年过节“发福利”的切口进入,在各大单位搞促销,加上中粮的背书,上市当年,金龙鱼的销量就达到了3000吨。


借道中粮,金龙鱼羽翼渐丰,郭氏的粮油业务很快在中国市场立足。


可以说,中粮是郭氏粮油业务进入中国的“引路人”,不过,双方也难逃七年之痒,最终分道扬镳。之后,中粮另立山头,推出了“福临门”品牌。二者从合作关系,转向了正面竞争。


金龙鱼是外资品牌,福临门背靠中粮集团,当决裂的双方激战正酣时,偏安一隅的民营企业鲁花从山东杀出,打出了“特香花生油”口号,加入了这场“战争”。


金龙鱼起步最早,自然有一套打法。


1994年前后,原材料价格上涨,粮油市场也涨声一片。不过,金龙鱼按兵不动,趁机用低价快速扩大了市场份额。在与经销商合作时,金龙鱼实行独家的“一对一”模式,全国几百家实力强大的食用油经销商被其纷纷揽入麾下。


除金龙鱼调和油之外,在花生油、色拉油、豆油等细分市场,益海嘉里都推出了相应的品牌。大小品牌十多个,形成了一个金字塔式的品牌结构,各划阵地,与竞争者交战。


营销打广告,益海嘉里也从不惜金。早在1996年,金龙鱼的广告就登上了央视;2002年,第二代调和油上市,金龙鱼造了一个“平衡脂肪酸”的概念,“1∶1∶1”的广告语让很多人耳熟能详。


就这样,金龙鱼走进了中国的千家万户。



在金龙鱼发展中,郭孔丰曾一度离开郭氏集团,另立门户。不过,他并没有离开粮油行业。2007年,叔侄两人又将业务合并,便诞生了巨头丰益国际,即益海嘉里的母公司。


叔侄二人的业务合并之后,变得更加壮大,益海嘉里在粮油市场的领先地位,得到了进一步巩固。


2009年,益海嘉里油籽压榨加工量突破了1000万吨。中国人的厨房和餐桌,逐渐被益海嘉里的产品包围。


在大历史的进程中,郭鹤年抓住了不少机会。在马来西亚,不管是经营糖业、面粉厂、做饲料加工,还是延伸到压榨植物油,市场总是很快就饱和。郭鹤年觉得自己就像浅水中的小鱼,只要试图往下一潜,就会撞到池底,所以,他更喜欢横向游动。


中国食用油市场,当然也是郭鹤年眼里的“浅滩”,所以,他也在不断地横向扩展。


2006年,益海嘉里推出了品牌包装大米;2009年,推出了差异化的包装面粉……从一瓶食用油开始,益海嘉里建立了中国最大的农产品和食品加工企业之一。


占领中国人的日常


进入中国30年,金龙鱼食用油已经占领了中国人的餐桌,而益海嘉里的其他产品,同样渗透了我们的日常生活。


如果按天计算,益海嘉里2019年每天的收入就达到4.68亿元。中国庞大的人口基数,无时无刻都在给益海嘉里“做贡献”。


河南省郑州市,益海嘉里(郑州)食品工业有限公司


益海嘉里的主营业务包括两大板块:厨房食品,饲料原料及油脂科技产品。


厨房食品是益海嘉里最核心的业务,按渠道可分为零售、餐饮、食品工业。其中,零售市场主要包括小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品等。


在销售模式上,其以直销为主。厨房食品的主要直销客户包括沃尔玛、家乐福等大型商超,乡村基、真功夫等大型连锁餐饮企业,美菜、快驴进货等生鲜电商平台,好利来等大型烘焙连锁企业,麦当劳、康师傅、雀巢等大型食品工业企业。


2019年,厨房食品收入高达1087.83亿元,占总营收比例63.90%,是益海嘉里发展的重心。其中,食用油收入为815.33亿元,占比厨房食品收入为74.95%,是益海嘉里最核心的产品。


依托食品加工产业链,益海嘉里还涉足了饲料原料及油脂科技产业。


饲料原料产品主要客户有温氏股份、新希望、正大、双胞胎、正邦等饲料生产企业。油脂科技产品的客户大家更熟悉,如宝洁、立白、纳爱斯、蓝月亮等日化企业。


2019年,益海嘉里的饲料原料及油脂科技产品收入为609.54亿元。虽然不是最核心的业务,但是这样的营收规模,同样不容小觑。我们找个背景板来比一下,在A股食品饮料板块,白酒巨头五粮液,同期营收才501.18亿元。


截至 2019年12月31日,益海嘉里已拥有161家境内控股子公司、18家境外控股子公司、22家主要参股公司以及42家分公司。


益海嘉里是个庞大的综合体,不像五粮液之于贵州茅台,这个“庞然大物”在A股找不到业务高度相似的可比企业,但是在各个细分领域,有不少竞争对手。


拿益海嘉里的起家业务包装食用油来说,这个细分领域是“一超多强”的格局。益海嘉里旗下拥有“金龙鱼”“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园”等诸多品牌,长期保持着行业第一。


这些年,包装食用油行业也在向头部市场集中。到2019年,益海嘉里已经占据了40%的市场份额。排在第二的中国粮油与第三的山东鲁花的市场份额加起来,也远不如益海嘉里。



在粮油市场,益海嘉里的规模最大,不过,跟白酒、瓶装水、乳业等行业相比,粮油行业实在是不赚钱。


从2017年到2019年,益海嘉里的综合毛利率为8.42%、10.21%和11.40%,主要是因为主营业务收入对应的成本主要为原材料,原材料成本占总成本的90%左右,使得毛利率较低。


毕竟,粮油关乎国计民生,不可能像白酒一样疯狂提价。


益海嘉里也在风险因素中提到,原材料价格的波动,会极大可能影响公司的盈利水平。


郭氏家族资本版图


虽然金龙鱼品牌尽人皆知,但是马来西亚首富郭氏家族很神秘,很少出现在公众的视野中。


益海嘉里此次冲刺IPO,才让人们管窥到了这个马来西亚首富家族资本版图的一隅。


招股说明书显示,益海嘉里的背后是丰益国际与阔海投资。其中,阔海投资是由益海嘉里员工及其他第三方共同成立的内资企业,成立的目的,是在粮油加工产业所涉及的国产原粮和油料贸易、第三方物流及动力煤贸易领域开展业务。



丰益国际是郭氏家族在新加坡的上市公司,早在2006年8月就已上市,主要业务包括棕榈及月桂酸油、油籽和谷物、糖、肥料和船舶租赁四大板块。


2019年,丰益国际实现营收426亿美元,其中,中国区业务贡献了238亿美元,占比超五成;总净利润为12.9亿美元。在2020财富世界500强中,丰益国际排在第285位。


如今,丰益国际几乎已与全球“四大粮商”——美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚齐名。此外,ADM还是丰益国际的股东之一,也是其供应商之一。


益海嘉里此次冲刺A股,相当于丰益国际将中国区粮油业务分拆出来“中国化”。



其实,益海嘉里只是丰益国际的一角,而丰益国际又只是郭氏家族资本版图的一角。


在郭氏家族中,光上市公司就有数家,如在港股上市的香格里拉(亚洲)、嘉里建设、嘉里物流。香格里拉(亚洲)与嘉里建设是各大香格里拉酒店、嘉里大酒店、嘉里中心等背后的物业公司;嘉里物流横跨亚洲、欧洲、美洲……


2019年,香格里拉(亚洲)营收24.31亿美元,股东应占净利润1.52亿美元;嘉里建设营业收入为180.25亿港元,股东应占溢利为68.97亿港元;嘉里物流营业收入为411.39亿港元,股东应占溢利为37.88亿港元。


郭鹤年虽然蝉联着马来西亚首富,但毕竟年事已高,很多业务都已交给晚辈们打理。比如,女儿郭惠光是香格里拉(亚洲)董事会主席;儿子郭孔华是嘉里物流的董事会主席,同时还是嘉里建设的董事会副主席兼行政总裁。


益海嘉里一直由郭孔丰打理,身兼法定代表人和董事长。


郭孔丰似乎对中国市场格外看好,投资力度在不断加大。今年6月,益海嘉里在重庆投资的食品深加工项目举行了奠基仪式,项目总投资4亿元。


益海嘉里此次创业板IPO预计募集资金达138.7亿元,也主要用于扩大产能和布局产业链。


不过,益海嘉里在A股上市,最主要的目的并不是融资。


益海嘉里总裁穆彦魁表示,益海嘉里在国内上市最主要的目的在于,上市之后,益海嘉里能顺理成章地变身为一家地道的国内企业,“摆脱外资身份的限制”。


2018年年底时,郭孔丰就说,“未来三五年,丰益国际将增资中国300亿元,这相当于过去我们投资中国的总和。”


这和频繁从大陆撤资的李嘉诚,倒是形成了鲜明对比。