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对话弘章投资翁怡诺:新加坡市场容量小缺劳动力但能盈利


作者:步摇

出品:明亮公司


到新加坡去,成了一股热潮。


2022年7月,哈佛大学捐赠基金正在新加坡开设办公室,以扩大其在该地区的投资组合;今年5月,长和系创始人李嘉诚旗下维港投资(Horizons Ventures)在新加坡开设办事处;2月,跨境快时尚服装品牌「SHEIN」或将控股主体更改为新加坡公司。报道显示,截至今年4月底,新加坡金管局一共接到143家家族办公室的申请,目前家族办公室数量已超过400家,而2018年仅为27家,短短4年时间,翻了14倍。


今年9月,弘章投资、光源资本等机构也陆续在新加坡成立办公室。「明亮公司」对话弘章投资创始合伙人翁怡诺,他目前已经在新加坡待了2个月,分享了这段时间他对新加坡市场的一些观察和思考。


对于最近投资机构纷纷在新加坡设立办公室,他表示,主要是因为很多大机构和家族办公室都已经在新加坡设立了办公室,投资机构为了方便和LP沟通也纷纷在新加坡设立办公室


从整体看,东南亚的科技和医疗属性相对低,在消费连锁和供应链工厂上有不少基础,引进科技提升效率意愿很强,弘章也愿意在这些地区看和消费相关的制造、连锁大零售、消费科技等项目


“新加坡在整个东南亚市场都是特殊案例,它看起来跟上海没本质区别。”他表示,华人为主,国际化程度高,教育程度高且人群基本不在家做饭大量外出就餐,“除了市场容量小和人口少之外,其他和中国高度发达的城市很像。”他说,但除了新加坡,东南亚其他国家还处于早期阶段,“类似15年前的中国。


在消费习惯上,新加坡体现出多元化和兼容并蓄的状态,消费者各取所需。“新加坡什么菜系都有,非常多元化。”他表示。同时,这种多元化也造成了很难把一个东西规模做得特别大,不存在某个品牌或品类把市场都占了


另一个难点在于,新加坡非常缺劳动力,“有些事情在中国可以干,在新加坡干不了,不是产品问题而是没人干。”他表示。


新加坡餐饮迭代不快,传统餐饮保持还算完整,很多门店都经营几十年了。在口味上,新加坡人能吃辣且喜欢吃辣,火锅和烤鱼在当地接受度都很高,因华人在新加坡占比高,中餐的基础也好


餐饮在新加坡是非常市场化的行业,虽然消费群基本外出就餐,但总体容量小,不容易出现大公司,国内的海底捞在新加坡有十几家门店,翻台率也不错,算是在当地非常有规模的品牌了。


海底捞更重要的是拉高了中餐的品牌调性。“海底捞在新加坡把中餐拉到了更高的定位,让中餐在新加坡不是便宜的代名词。”翁怡诺表示。


总体看,新加坡的消费群非常乐于尝鲜,品牌只要有产品特色在当地就不难获得流量。“新加坡是一个流量相对容易获得的地方,有特色的品牌开出几家门店盈利不难。”他表示,但要做大就要难了,“国内可以一个品牌5店同开,但新加坡不行,本身没那么大的市场容量。”


在零售上,零售市场在当地已经被瓜分,但也不内卷,零售的技术还处于初级阶段,对数字化有明确需求。


对国内品牌而言,现在出海可能更多还只是卖货,主要看账能否算得过来,品牌在海外的营销投入目前也不够,很难有大的自然销售。“连锁类的自带流量的方式会更现实一些,但一个品牌通过经销商能起量,还没看到明显机会。”他表示。


在营销方式上,新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台,以及本地的Shopee这种平台可以做影响,但相比国内,流量会更分散,更加碎片化。


新加坡人力成本非常高,快递配送都很贵,国内做电商的人力成本体系不能用到新加坡上,“国内和新加坡是完全不同的人口结构,有些事情他们做不到极致效率,因为没人送。”他表示。也因此,新加坡政府推动科技改变现状的意愿很强烈,他们希望企业能往无人化和数字化方向走。


在他看来,从整个东南亚来看,新加坡和马来西亚、越南不是一回事。“新加坡对华人总体很友善,我的感受是非常真心希望中国发展好,更强大华人更有地位。”他表示,也因此很多公司在东南亚发展的基本套路是总部设在新加坡,做成新加坡公司在对外投资发展。


除了新加坡,他也会看其他国家,“从人口机构看,东南亚人口结构偏年轻,尤其是越南相当于15年前的中国,从理论上是看到有非常明显的增长趋势。”他表示,但市场能否赚钱还未有定论。


东南亚真正的大市场是印尼。”翁怡诺表示,但马来西亚、印尼和越南等在科技领域都很难有大突破,做消费供应链和零售连锁还是有可能,因而还是围绕大消费视角看。“整体上市场不会大,但可能能在当地挣钱。”


以下为访谈内容(有删节):


Q:明亮公司


A:翁怡诺 弘章投资创始合伙人

翁怡诺(来源:受访人提供)


Q:最近很多机构都把办公室设在新加坡,是因为什么?


A:基金都有进一步扩展自己区域的需求,很多大机构和家族办公室在新加坡设立办公室,新加坡吸引了更多国际资金,GP们为了方便沟通也在新加坡设立办公室,GP跟着LP走


Q:国内机构来了之后会先找哪些项目看或去投?


A:大家现在更多还是在观望,可能还谈不上有清晰的战略思考,之前也有部分基金在东南亚设点,但总体来说机会没有特别多。东南亚整体不太产科技的产物,科技和医疗的属性低,消费连锁、供应链工厂,这些国家有不少基础,在消费相关制造和连锁大零售范畴内,我们愿意去探索下。


Q:新加坡消费人群的特点是什么?


A:新加坡在整个东南亚市场里是特殊案例,它本身看起来跟上海没有本质区别,国际化程度高,华人为主,教育投入大收入高,基本上没有在家做饭的习惯,大量外出就餐。城市比较小容易管理,基础设施发达,除了市场容量小和人口少之外,其他和中国高度发达的城市很相像


除了新加坡,东南亚其他国家总体上处于中国早期的阶段,类似15年前的中国,所以大家也会关注这些市场要进一步工业化和吸引外资等方向。


从消费习惯上看,新加坡体现出非常多元化和兼容并蓄的状态,消费者各取所需,中国菜在新加坡也非常主流,新加坡什么菜系都有,什么需求都有,非常多元化,而且会照顾各种人群的需求,政府也刻意去满足多维度需求,比如白领有自己的食阁,政府也规划了类似公办大食堂一样的地方,这些食堂层次多出品也很好。

同时多元的结果也在于,很难有一个东西做的特别大,不存在某一个品牌或某一个品类一下就把市场都占了,比如新加坡的一个有特色餐饮品牌可能比较舒服的是开个3-5家店,店开多了反而业绩会不好,运营成本高,人力成本贵,新加坡现在缺劳动力,有些事情在中国可以做但在新加坡做不了,不是产品问题而是没人干,很多好模式又很需要人力的生意在这里都做不了


Q:一方面大家在外面吃饭需求很大,一方面餐饮很消耗人力,餐饮在当地是否非常难投?


A:政府现在也谈不上是扶持餐饮,政府认为餐饮是非常市场化的行业,除了疫情的补助外,政府也没有特别要去帮助餐饮。所以餐饮不容易出现大公司,国内的海底捞在当地已经算是非常有规模了,在新加坡有十几家店,保持不错的翻台率,我认为已经是很难的事情了。


当然海底捞进来给中餐拉高了品牌调,中餐原来是小店低客单价,海底捞在新加坡把中餐拉到了更高定位,还是很有意义的,让中餐在新加坡不是便宜的代名词




Q:中餐里还有什么餐饮适合去新加坡?


A:新加坡非常多元化,新加坡人对好吃的好玩的尝鲜意愿很高,这些也是生活中非常重要的话题,品牌只要有产品特色在当地获得流量不难,新加坡是一个流量相对容易获得的地方,有特色开出几家店盈利不难,整体市场竞争也不卷。


一个不错的品牌在新加坡开三五家店会不错,但再往上做就要慢慢来了,国内可以一个品牌5店同开,但新加坡就不行,它本身没有那么大的市场容量


新加坡传统餐饮保持得还算完整,很多店都已经经营有几十年了,疫情虽然改变了一些餐饮公司,但总体看,餐饮迭代不快,也不内卷。


新加坡人能吃辣且喜欢吃辣,火锅、烤鱼、麻辣香锅在当地接受度都很高,因为华人在新加坡占比很高,中餐基础也非常好。日餐、韩餐和本地鸡饭在市场上都有一席之地,中国品牌也越来越多,最近也很多做连锁的朋友也在咨询哪些餐饮品类适合去新加坡发展。


Q:新加坡的零售有什么机会?


A:零售技术还是非常初级,但这个市场基本上已经被瓜分了,从竞争维度看,确实也没那么多竞争,也不内卷,零售商的毛利和净利率都很好,让人看着很眼馋。


零售的数字化需求是有的,整体上新加坡数字化水平在实践上比中国还差很多,现在看是有需求,但可能也不是一个大机会。


Q:国内几个茶饮品牌也在东南亚开了一些店,但开店整体没有特别好?


A:主要是标准不同,不能拿国内标准去套。国内开100家店都算不上什么,但去新加坡要开到100家店那是水平非常高了。国内公司暂时也不会把出海当作很重要的战略,大家更多在于试试看的心态,国内竞争太内卷,很多品牌跑不出来。国内头部公司也很有兴趣,蜜雪冰城在海外投入反而大,因为他们想借助已有的体量去往国外发展。


Q:国内企业出海为什么都找新加坡作为第一站?


A:新加坡跟马来西亚和越南完全不是一回事,新加坡总体对华人都很友善。很多公司在东南亚发展的基本套路是把总部设在新加坡,做成新加坡公司然后对外投资做发展


Q:对国内消费品牌来说,现在是出海的好时机吗?


A:不同的生意和产品其实都是非常依靠当地的经销网络的,现在所谓出去其实更多是卖货,要看产品、运费和经销商及零售商的利润,整个账能否算得过来,目前还是挺难说的。


当下,品牌在海外营销投入是不够的,自然销售有多少动销很难说。我个人感觉是,连锁类的自带流量的方式会更现实一些,但一个品牌通过经销商能起量,还没看到明显机会


国内品牌现在要进新加坡市场没有其他方面的阻碍,跟国内零售商和品牌的关系类似,都是要设计好利益分配机制。


Q:如果国内品牌要到新加坡,在营销上有没有新方式?


A:新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台,能相对低成本去做品牌营销,Shopee这种本地电商也可以做一些投入,这些都可以做,只是还没有形成大的体量。


国外流量会相对分散一些,比如在Facebook上能做的东西和别的不一样,它有自己兴趣的点也会呈现碎片化的长期特征。


Q:其他的市场难点都有什么?


A:新加坡人力成本非常高,快递配送都很贵,所以不能拿国内的这套电商化的人力成本体系去看,国内和新加坡是完全不同的人口结构,有些事情他们做不到极致效率,因为没人送,除非以后有无人机能送东西,成本就能大大降低。


新加坡政府推动科技改变现状的意愿非常强烈,他们希望企业能往无人化数字化方向上走,它的政策都偏向于科技导入。


Q:除了新加坡,东南亚其他国家也在看吗?


A:我们都在仔细的观察中。从人口结构角度看,东南亚人口结构偏年轻,尤其是越南,相当于15年前的中国,从理论上是看到有非常明显的增长趋势,但能不能赚钱还不好说,也跟经济周期和时间有关系。


东南亚真正的大市场是印尼,我们对马来西亚、印尼、越南包括印度都有研究,这几个国家科技领域都很难有大突破,做消费连锁还是有可能的,我们还是围绕大消费视角去看,毕竟人口基数在那里,设个工厂覆盖当地需求端的制造还是有机会的。当地整体市场不会大,但可能能挣钱,而国内已经挣不到这种钱了


比如新加坡排名第二的零售超市公司,毛利率能达到28.5%,净利润率能做到9.5%,这在中国和全球都不太可能发生的,这么小容量的市场但很赚钱,当地创业者也很多,不融资不上市,现金流也很好,利润很好。