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“咪蒙”之死--NO.96

眼见她开公号,眼见她带流量,眼见她月入百万,眼见她楼塌了。

2月21日,“咪蒙”公众号已经正式注销,截止注销,该账号共发出238篇原创文章。

故事的起因是:2019年1月29日,咪蒙旗下微信公众号“才华有限青年”,发布了一篇《一个出身寒门的状元之死》的文章,随后不久,有网友曝光这篇文章的内容大多胡编乱造,是靠贩卖文字来赚取流量和同情心,一时间,引起轩然大波风。

紧接着,2019年2月1日,人民日报官微就咪蒙事件发表评论:“咪蒙发道歉信,避实就虚,避重就轻,暴露出一贯的擦边球思维。当文字商人没错,但不能尽熬有毒鸡汤;不是打鸡血就是洒狗血,热衷精神传销,操纵大众情绪,尤为可鄙。若不锚定健康的价值坐标,道歉就是暂避风头,“承担起相应的社会责任”就变成一地鸡毛。”这就基本定性。

很快,咪蒙在微博宣布:咪蒙微信公众号停更2个月、咪蒙微博永久关停。她将用这个时间,全面反思,积极调整,为大家提供更有价值的内容。

但火已经点起,烧在哪里就不是由咪蒙们能控制的了。

2019年2月21日中午,咪蒙的微信公众号注销了。

公号文章永远停在了《去你大爷,老子真的不想上班了》。

一切回到了起点。所有人的含咪量,瞬间为零。

当然,2015年9月15日的下午,咪蒙开始正式运营她的公众号时,一切还是那么美好。她发出了第一篇她执笔的文章《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》。

笔名“咪蒙”。

当时的微信公众号,通过3年多的运营,已经发展到了高潮后的瓶颈期,需要一些真正懂得读者“痛点”的专业写作者来突破。而咪蒙,一个在《南方都市报》深圳杂志部工作了12年的编辑,她很清楚内容和用户的连接点在哪。

她更明白读者喜欢什么样的题目、内容,她的文章,常常你只要看那些简单粗暴的题目就有点开的欲望。

大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能,而不是思考……

读者看完一篇公号文章后,经常会迅速忘掉,‘我他妈刚才看什么了?’

比如《普京:朕要操心国事,哪有时间操你》《丑直男有什么资格和女人一起过冬》。

2015年9月,电影《港囧》上映。

咪蒙一篇影评《《港囧》:斗小三的正确方式是,你要有很多很多的钱》,成为她的第一篇十万+。

不,准确来说,是上百万的阅读量。

而她的公号至此,刚运作了半个月。

这篇影评内容很简单,用文中一句话就可以概括:

有钱者事竟成。

有钱可以为所欲为的论调,并不新鲜。

但是,咪蒙披上了女权的外衣,一下子就博得了很多女性的好感。

2015年12月,咪蒙突然爆发,接连写出《致贱人》《致low逼》等文章,几乎每一篇文章都轻松获取百万阅读量。

2017年3月《GQ》一篇关于她的报道,让大众开始聚集咪蒙月薪5万的助理、以及公号工业化生产、及上百个备选标题的故事。

这些负面新闻并不能影响咪蒙,互联网就是这样,有些话题尽管走在争议边缘,但香臭都能收割巨大流量,《GQ》报道当月,咪蒙公号粉丝瞬间到达1000万。

之后,咪蒙的公号成了现象级。

一篇《致贱人:我为什么要帮你》,三天涨粉80多万;

文章核心简单粗暴:

如果善良就是纵容你们这帮傻逼,我愿意一辈子都歹毒下去。

为了维持粉丝们的阅读需求,咪蒙的公众号文章,专攻负向价值观。有人总结咪蒙赚眼球的方式:渲染人内心的焦虑,制造不安,挖掘人的好奇心,挖掘人性中的阴暗面,贩卖毒鸡汤,以此来赚取流量。也有人说,咪蒙是以“知音”、“女友”式的问题,虚构故事,消遣时间。

就从咪蒙文章的题目从《致贱人:我凭什么要帮你》到最后一篇《去你大爷地,老子真的不想加班了!》,我们可以看出,取标题其实是一个很有技巧性的事情,在一定程度上决定着阅读量。

为什么会有标题党的出现?因为哪怕出现题目与文章内容极不相符、差距很大的现象,一个好的标题也能最直接吸引受众点进推文。咪蒙当然把握住了这一点。点进推文后就是一条访问记录,在流量为王的时期,取好标题可以获取最直接的好处。

翻看咪蒙及其团队的微信推文,一类是直白露骨的标题,让人能够产生联想,从而想要点进文章里。第二类是在标题里制造冲突,提出疑问,将矛盾抛回给受众本身。就是用暴力和粗俗喊出受众最心底的话。

那么,从传播学的角度看,咪蒙的受众是谁?

贩卖焦虑的咪蒙粉丝定位就是那批最焦虑的人,多数为女性,身处二十岁到三十岁的关口,上要赡养老人,下要抚养孩子,还要和正处黄金期的丈夫以及丈夫身边的花花草草斗智斗勇。

谁最焦虑?这批人最焦虑。情绪也最大,咪蒙抓住了这一点,从身边人故事入手,为读者人为增加故事沉浸感。抓住其仇富心理,抓住其痛点,紧紧跟随社会的流行风向,行文结构的节奏感把握极好。

她还为社会创造了一个名词:“含咪量”。

意思是,有多少微信好友关注了咪蒙的公号。这个数字除以好友的总数,就是你的含咪量。

她的头条广告报价,一开始是每条2万,还被砍了五千元。

到2018年年末,已经是80万,一辆保时捷的价格。

先富带动后富。她的文章,介绍了她强大的团队:

月薪五万的实习生,能分分钟买下咪蒙公司的wendy,家里有31套房的李31,新加坡100强企业家之女的Judy……

她的团队已经开了自己的矩阵,四面开花。

比如其中的一个小号,叫“才华有限青年”,很快拥有了50万粉丝和10万元的头条广告报价。

如同末路狂奔,咪蒙不能停下脚步,她也无法停止脚步。

当命运的车轮一旦开始转动,它将裹挟一切,包括那个启动它的人。疯狂加速。

最后,我们分析咪蒙现象时,是该谴责这些内容生产者呢?还是受众呢?

不得不说:有什么样的受众,就有什么样的作者。

对某些自媒体来说,他们写作,就是开了一个手工作坊,产品拼命迎合自己的受众。受众喜欢什么立场,他们便摆出什么姿势,受众喜欢听什么,他们便说什么——没有应不应该的问题,只有需不需要的问题。换句话说,这样的自媒体是没有信仰和敬畏的一群人。如果有什么信仰的话,那估计也就只是流量和金钱了。

在自媒体的蛮荒时代,这种简单粗暴的行文,是可以将流量短暂兑现,但任何事物的发展,都要经历一个从蛮荒到规范的过程,当下的自媒体,即处在这样的过渡期。

现在看来,2018年将是一个分水岭,在之前,是移动互联网的疯狂,当经过高潮后,衰退也如约而至,只是作为一个水分子的我们,是不会感觉到大潮的转向的。