2019CTCIS峰会 | 圆桌研讨：新文旅趋势下国际目的地营销

6月19日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。5位重量级嘉宾围绕“新文旅趋势下国际目的地营销”的主题进行了深度讨论，现场干货满满。

主持嘉宾：

瞰邦投资亚洲合伙人 徐琳

研讨嘉宾：

Arival 创始人兼CEO Douglas Quinby

HUTTOPIA 独立董事 Catherine Chauvinc

NG Travel 董事长 Olivier Kervella

Beaureale 总裁兼董事长 Thierry Hellin

以下为圆桌研讨实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

徐琳：中国的旅游产业正往度假方向升级换代，这个升级其实在欧美已经发生过了，在圆桌主题的设置包括邀请嘉宾的过程中，我自己就在想，有什么东西是一帮老外能够带过来的，而且对大家还有帮助？后来我就决定请四位在不同维度的资深专家跟大家分享这样一个主题，就是如何玩转度假目的地？这四个维度是什么？第一是设计和建造，第二是运营，第三是深度服务，第四是营销。四位嘉宾在每个维度上都是国际大佬。

瞰邦投资亚洲合伙人 徐琳

Douglas Quinby先生是Arival的联合创始人，Arival是全球最大的目的地峰会，他曾经也是全球最领先的旅游研究机构福克斯十多年的首席分析师，是公认在全球在线旅游和旅游科技方面的权威人物。

Olivier Kervella先生是法国最早的在线旅游企业OTA的创始人，他现在的职业是NG Travel创始人董事长，NG Travel是非常另类的组织，在法国是一个很创新的度假公司，旗下有三个不同的度假品牌，一会儿我们会详细介绍这家公司是怎样的另类方法。

Catherine Chauvinc女士是法国营地度假村户拓匹亚的独立董事，这家公司是专注于大自然的露营设计和运营公司，在加入这个组织之前，其实她已经是一个非常知名综合设施管理集团中国的CEO，是一个非常接地气的法国女士。

Thierry Hellin先生在座一些人对他不陌生，有一个集团PVCP，以前海航曾经投资过这家公司，Thierry Hellin是PVCP总部二十多年的CEO，在中国很多开拓都是他一手做出来的。他自己创办了一家文旅地产的咨询和投资公司，这个公司叫Beaureale，公司名字的意思是北极之光。

下面开始对话环节，如何建设和运营一个度假目的地？在此可以理解度假目的地是一个城市、旅游综合体、度假村或者是全域旅游小镇。什么是全盘思考模式？

Douglas Quinby：我们有非常传统的产业方式来设计这些旅游产品，这不只是旅游业的问题，每个行业都会面临这个问题。我们要考虑到这种自然的公司，开始的时候做自己的长项生产出自己想要的产品，我们也是希望公司能够生产出自己想要的以及客户想要的。但是市场尤其是消费市场也在不断的变化，而且变化非常迅速，在美国、欧洲，这种消费者的需求尤其是游客的需求变化基本是难以置信的快，有时候这种变化的速度让你觉得难以相信，在中国也是如此。我们需要从客户角度思考，可能在座各位是来自于一个具体的旅游目的地，从一个具体的景点来，或者你们是房地产开发公司的代表精英，在思考到旅游产品的时候你们要认真想一想客户想要的是什么，以及客户在两到三年之后又会想要什么？其中一个最深刻的变革我们看到的是在所有研究中。过去十年中，我们进行了很多研究，这些游客有时候第一次到达旅游目的地想看到所有的经典景点及内容，但第二次时，他变成了不同的游客，游客可能会成为回头客，但是他第二次来的时候和第一次来的时候是不一样的。

Arival 创始人兼CEO Douglas Quinby

Catherine Chauvinc：我同意Douglas Quinby说的客户为王、客户至上，你要明白潜在客户目标群体是什么，他们的潜在想法和目标是什么.对于我们公司来说，经常会考虑到不同的旅游目的地，我们会建立旅游目的地的网络，我们要考虑到有些旅游目的地离城市很近，开车一个小时和开车十个小时到达目的地是不一样的，我们首先考虑到旅游目的地的便捷性。还要考虑到设计，你能够有合理的设计，有正确的运营，在目的地的时候需要考虑到它是否合适，考虑到如何优化成本，而且对于客户来说他们旅游体验是否是最佳的，有时候有些设计看起来高大上，但是要让人们有很好的体验这个很重要。

HUTTOPIA 独立董事 Catherine Chauvinc

Thierry Hellin：我进一步补充一下，我们公司是在欧洲创造旅游目的地的，我们现在仍然在不同的地方建立非常成功的旅游目的地，我觉得在中国你们应该从外国的这些同行中学习强项、精华，也总结我们的失败。有时候我们要考虑到长期和短期的运营，旅游目的地和房地产相关，有时候我们希望能够超越房地产行业。像Douglas Quinby和Catherine Chauvinc所说的内容，你需要看游客的想法、旅游目的地还有融资的工具如何使用？要考虑到长远的运营，要去思考这种总体的规划、房地产的具体概念、施工建设，这都和旅游目的地相关，通过全域统筹兼顾和思考，还要考虑到两三年以后游客的需求。中国房地产发展非常快，房地产开发商要考虑到短期的利益和长远的运营，对于当地主管部门来说也有很多政策变化，这一点需要熟知。

Beaureale 总裁兼董事长 Thierry Hellin

徐琳：最后我们都需要考虑到投资回报，为了保证投资回报能得到一个具体的预期，你们的关注点是哪个？

Thierry Hellin：我们需要根据旅游目的地量体裁衣，考虑到旅游目的地的具体内容和设计的理念，不应该去仅仅从房地产市场的角度去思考，而要从有客的角度去思考，需要去明白这种旅游目的地的概念是什么，以及他是否能够为你获取利润。首先要有一系列严格的规则去遵守，你需要有一个工具箱开发，通过这样的工具箱可以实现非常专业的运营，可以实现相关的利润，而且要考虑到房地产具体的情况，以及在旅游产品开发过程中的投资是多少。

徐琳：Catherine Chauvinc，你们的投资回报是怎样的？

Catherine Chauvinc：投资回报对我们很重要，我们要保证客户成为回头客，保证客户的重视度，提高我们的销售额，尤其是对于运营利润来说，我们需要考虑到成本的优化。刚才有嘉宾提到设计为王，设计很关键，如果设计错误，你投资很多钱，但是运营起来并不一定很成功。与此同时应该关注人，包括我们内部员工，能够招募合适的人才，这些人才能够认可你们公司的价值、使命，还要留住这些员工，还要保证这些员工有很好的表现，对这些员工进行培训。培训至关重要，尤其是在中国，中国是非常重视品质的，有很多团队会轮流进行工作，现场培训至关重要。

Douglas Quinby：我们谈论如何吸引游客、如何实现利润的增长，如果没有相关合理的风险预测，很难去实现利润的获取，需要考虑到这些客户群体的变化以及未来增长的机率。作为研究公司，我们有时候会听到投资回报率，我们会考虑到投资回报率是不是和客户相关，是不是一个合理的建设方式，是否是从零开始建设一些新的项目，获取新的回报，要考虑游客需要的是什么，他们两年之后需要的是什么，这些产品是否能够满足他们的需求，投资回报自然而然就会获取。

徐琳：下面请Olivier Kervella先生回答一下上面的两个问题。

Olivier Kervella：我们要考虑到这些旅游目的地是否能够给人们带来一些东西。地理位置至关重要，地理位置要能够实现很好的便利性，比如开车一小时可以到达还是开车10小时可以到达，还要考虑到住宿，这些住宿也是和旅游目的地一起匹配的，像不同酒店可以满足不同客户群体的需求，这样吸引更多的游客。最后一点是我们的活动，比如说我们可以在现场做的活动，除了这些活动之外，我们主要是针对法国人、意大利这两个国家的游客，更多客户希望分享他们的经验和体验。如果有新的体验，我们可以邀请一些家庭来到我们的目的地，这时候我们就需要知道客户到底需要什么、他们到底想要什么，他们可能想去做城市观光或者想去参观博物馆，就会安排相应的行程。

作为运营商，我们要跟别的公司有区别，要给客户提供增值服务，在不增加成本的基础上为客户提供更多的增值服务。这就是我想说的一些建议，比如说增加客房数量、提供更多酒店的产品，我们可以从法国的角度提供更多的经验分享，通过做这些项目，我们可以为客户分享更多的增值服务，这是一个全新的概念，这也跟我们竞争者的经营理念不同，我们觉得在度假区内的活动是非常重要的，我们希望能够把客户留在我们目的地内，能够提供不同的体验。我们客户在我们目的地体验不同的项目，可以跟我们的渔夫垂钓，还可以把钓的鱼进行烹饪，这对客户来说是非常好的体验，这些是没有办法在其它地方体验到的，这些都是我们可以做的活动。

徐琳：请Thierry Hellin讲一讲，在你二十多年设计度假村的经历当中，怎么选址、怎么做用户画像，并且根据画像定位产品设计，你是怎么决定每个度假村要建多少间房、提供什么公共设施？

Thierry Hellin：这个问题很难，欧洲的市场在不断的变，它是一个非常成熟的市场，因为旅游业的发展是五十年前就开始发展起来的，可能五六十年前就开始发展，它是一个很成熟的市场，市场也在不断的变化。比如说客户的需求也在变，千禧年一代他们需要一些新的产品和新的服务，我们都不知道他们需要什么，所以我们需要一些经验，但是大家都不知道未来会是什么样、未来的旅游业会是什么样。

今天我们有一个非常神奇的办法，可以指导我们去开发新的产品，推到欧洲的市场。第一个是自然，自然是最重要的，我还要重复一下自然的重要性，我们的根基是植根于自然，我们需要自然，我们也不是完全只要自然，需要与自然互动，需要能够触及这些自然的元素，这些都是非常深层次客户的需求，即使我们有那些屋顶的花园或者不同自然的元素，年轻的一代也会需要这些自然的元素。第二个是经验/体验，我们需要去学习、体验不同的东西，需要去挑战，我们需要独特的体验，就是独一无二的体验。第三个是工具，我们需要关注文化，因为我觉得我们未来十年旅游业当中，非常重要的一个关键词就是文化，我们需要讲故事，需要引导打造新的旅游产品概念。第四个是部落，我们跟家人、朋友、同事都是一同出行，需要在一个环境当中，这个环境可以让我们整个团队更好的享受团队，而不是单独的去享受。如果我们把这四个元素连接起来，我们把它称为神奇的元素，这四个元素连接起来，我们在未来十年内有成功的机会，这在欧洲是非常流行的四个元素。

Douglas Quinby：关于体验和文化这两点非常重要，我们在体验和活动还有适应力这方面，我们并不只是有不断增长的需求这种传统的体验，我们想做更多的博物馆的旅行安排。最近几年，这些游客其实已经体验过所有的这些产品，比如说埃菲尔铁塔，他们已经去过很多次了，它确实非常美，但是我不希望重复去埃菲尔铁塔，下次去巴黎我想去看一些当地人的家庭，我想了解一下他们是如何准备餐食的，我想参加他们的烹饪课程，我觉得这样浸入式的体验会增加目的地的吸引力。

我之前去过一个新加坡的旅行团，这是了解当地街头食物的行程安排，我虽然来到亚洲有20年的时间，但是我对街头食品的了解，比如说上海、香港的街头食品，我觉得他们并没有得到足够的尊重，这并不是大家想做的一种职业。我有一个女同事来到新加坡，她看到街头食品这个市场，就自己设计了一个品尝街头食品的行程，对大家来说并没有什么特别的地方，但是对于一个外国人来到这里旅行，他们看到这里的食品跟我们平时的餐食很不一样。当时那个同事创造了完全不同的体验，她制作了街头食物的行程，讲述了如何准备烹饪这些食物的故事，比如在新加坡有海南鸡饭，这背后是有故事的，这就是游客想了解的故事。这在中国可能刚刚兴起，因为很多中国游客进入国外的市场，他们在未来的两三年也会不断的出境旅游，还有很多线上的平台，比如像爱彼迎等，我们可以参考上面的意见推荐，可以在上面进行订餐或者预定餐厅。

徐琳：很有意思。之前也有人问我，为什么体验这么重要，我当时说这是能够最强化我们的一部分，如果我们非常兴奋，我们会记得这个体验。

Douglas Quinby：你们上次度假是什么情况，打开手机，看之前拍过的照片，看一下朋友圈分享的这些照片，你拍的照片是否是酒店房间还是拍的照片跟体验有关，和吃的美食有关，这些都可以反映出你们的兴趣点。

徐琳：你怎么定义豪华露营，或者有的人也叫它野奢录音，运营像你们这样的营地度假村有哪些问题需要考虑，你们的硬件形式和软件内容有哪些？怎么做到规模经济，怎么做到高复购率？又有什么样运营的细节是普遍被忽视但是又很重要的？

Catherine Chauvinc：露营是一种新的概念，这是亲近大自然的一种方式，几个朋友走到一起体验大自然，我们站在大自然的自然风景之上享受自然。在我们公司，我们也在建立经营甚至是施工建设的一些主要旅游目的地，这些旅游目的地都是非常适合于露营的，给这些游客很好的旅游体验，假如说你们有太多的露营的营地，要保证每个露营营地能够提供截然不同的旅游方式和度假方式，尤其是我们所说的这些旅游目的地的地点，还有这些露营地的地点，我们可以施工建设一些营地，把它移到另外一个地方，对于投资者来说这一点至关重要，对于客户来说也是非常重要的，对我们自己的员工来说他们可以体验到这种价值，这种移动式的露营营地。

关于一体化的运营，我们要和其他产业进行联合，这是关系到技术的使用，包括今天我们也提到了留住人才的重要性、招募合理人才的重要性、网上培训的重要性、技能的培训。与此同时，我们还要考虑到对于成本的综合控制，假如说我们可以使用软件来控制风险、控制成本，我们利用这种新的人工智能、新的大数据技术控制成本，我们也进一步的去了解这些用户的需求，能够让客户获得更好的旅游体验，通过这些数据来进行一定的反馈。

人的体验至关重要，要以游客为导向，以他们的旅游体验为导向，这会涉及到很多的过程和流程，包括我们运营的过程、流程，包括像场地的选取，首先我们可以从一开始的几个简单的旅游目的地开始，然后我们有五个、十个、一百个、一千个旅游目的地进行经营，你要有强大的基础之后进行扩大，这就是我要分享的内容和思考。

徐琳：下面请Olivier Kervella回答一个问题，欧洲度假游客都有哪些比较受欢迎的玩法，请您解释一下NG旅行，NG旅行是旅游运营商还是轻资产的度假村品牌，中间的界限在哪里？

Olivier Kervella：基本来说我们这家公司是运营商，包括运营一些旅游目的地，我们也朝着两个方向发展，我们希望能够实现业务的多元化，有时候我们也需要去不断的调整适应一些新的概念，我们有一些新的项目，在东盟我们也在购买一些酒店，我们也希望能够把这些新的概念、理念转移到其他国家和地区，来经营不同的旅游目的地。

现在欧洲游有一些新的旅游趋势，第一个就是简单纯真的旅游方式，在欧洲游时，人们会反复访问同一个旅游目的地，他们愿意去深挖某一个旅游目的地的精髓，在法国我们有时候会组织一些和当地人民的晚宴、野炊，能够组织游客和当地的居民围着篝火享受当地人民的生活方式，这就是深度游的体验。另外，在欧洲我们可以看到这些游客他们也有很强的环保理念，尤其在北欧，他们在旅游的时候也是希望能够更好的保护环境，包括在德国、法国，人民都是希望能够把这种环保的概念贯穿于整个旅行的途中。我们知道，欧洲很多国家都会建立绿色节日，在绿色节日这一天，我们要更好的保护环境，而且有时候父母和孩子一起要参加这样的绿色节日，实现更好的环保理念灌输。我相信在未来，我们会取得很好的环保成果，可以更好的保护环境。

最后一个要分享的是现代旅行趋势，在很多旅游目的地中，这些度假圣地自己也在实现一种自我宣传，包括在旅游目的地拍些照片传到社交媒体上，其他游客就可以看到拍摄地在哪里，人们就会向往这些旅游目的地，尤其是一些精美的图片，能够帮助这些旅游目的地吸引潜在的游客。

徐琳：谢谢Olivier Kervella，从Olivier Kervella的对话里面我听到几个挺关键的词，对我来说是在触摸消费者的灵魂和心里面比较深的东西，包括可持续性、和人的连接、关注环境，这些都是在产品打造过程中很关键的点。

请问Douglas Quinby，你做了一个度假村，你的产品服务怎么卖出去？一个成熟目的地应该提供什么样的产品服务和体验，为什么目的地的活动体验那么重要？房间、交通和体验在西方是怎样被打包销售的？直销和分销哪个最重要？

Douglas Quinby：关于体验，我们花了很多时间在探讨体验，我觉得体验是非常重要的，尤其是在全球进行游玩的时候，你需要明白全球的游客旅游趋势是怎样的，在美国和欧洲，旅游趋势在快速变化，在中国、亚洲也是如此，这些游客尤其是年轻的游客，像千禧一代的人，他们现在已经有两台不同的手机可以使用，家里要看两台不同的电视，毋庸置疑，他们现在也在改变自己的生活方式，我们也应该随之而做出改变。我们还要考虑到本土化的体验，包括攀岩，这也是一种新的趋势。在美国还有扔飞镖的游戏，这在美国比较出名，很多酒吧都会有扔飞镖的活动，这也成为游客或者当地体验的一部分。还有密室逃脱，现在美国每家公司都会有这种团建活动，就是做密室逃脱。

这些都是大家想做的事情，大家愿意为之花费一些活动，而且不断发生变化，还有一点是这个旅游领域是非常破碎的，有很多小的公司他们并没有连接起来，但是在航空领域或者酒店领域，我们是有这样一种行业的概念。我们可以把一些技术可以让所有的参与方连接起来，比如说，有些平台我们可以知道如何去订酒店火车票，但是这些技术对于中小型的旅游团队还不存在。所以我觉得需要把所有这些小的公司连起来，他们可以在网上进行预定。在中国有这样的趋势，在全球也是有这样的趋势，需要把小的运营商都连接起来，放到更大的打包产品中。

徐琳：感谢你的回答，感谢所有的嘉宾。瞰邦投资是一家总部位于巴黎，专注于文旅和旅游行业的精品投行，我们做投融资、并购、兼并重组，包括一些项目的引进和落地，我是亚洲的合伙人，也欢迎大家跟我进行互动和沟通。