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关店、破产、与加盟商撕破脸,败走西安的面包新语还能撑多久?

©郭明忠


近日,老牌上市公司面包新语全面退出西安市场的消息,令整个西安的餐饮业都有一种“兔死狐悲”的感觉。


面包新语,这家2000年成立于新加坡的食品公司,一改国内面包房原有的土里土气,因品质、创意、颜值被冠以“面包界星巴克”之称。在西安的中大国际、小寨赛格等时尚街区都有面包新语的门店。



极具创意的主题设计,以及开放式的厨房,让面包新语一度成为其他商家争相模仿的对象。也是时尚青年们追捧的网红店。


面包新语突然关停了在西安的所有店面,除了让人感到意外,更骚的操作还在后面。随着门店的关闭,很多消费者发现,储值卡里的余额也退款无门。



至于关店原因,面包新语的官方说法是,由于西安加盟商严重违反特许经营合约,并且经营及管理出现问题,导致的闭店。显然,面包新语将责任全部推给了加盟商。


令人不解的是,品牌商与加盟商之间互撕,为何要让消费者来买单?面对人们的质疑,面包新语却摆出一副破罐子破摔的无赖模样,其在陕西的运营公司甚至干脆申请破产。究竟是什么原因,让曾经业界的“一哥”、人人模仿的对象,沦为食品圈里的反面教材?


一家靠卖面包上市的公司


面包新语就如同它的名字一样,擅长于讲故事。


2000年,在新加坡,一个不起眼的面包房,因为推出“肉松面包”而在年轻人群体中走红。随后,它以不可阻挡之势迅速扩张,仅仅3年时间,就在新加坡证券交易所上市,成为当年唯一一家靠卖面包上市的公司。


背后的操盘手郭明忠出身平民家庭,祖籍广东潮州,从小喜爱美术,梦想做一个画家,不过造化弄人,后来却支起了地摊。



凭借着儿时学过几天画画的底子,做龙须糖的买卖。他在小吃车上画了一条龙,环绕车身,威风凛凛,在众多小吃车中极具辨识度,生意也立马红火起来。


攒够钱后,郭明忠挥别了街头,把龙须糖生意搬进了百货商场,很快开出了十几家店面。那个时候,他就有了开连锁店的概念。后来,随着市场的变化,他又转卖冰激凌和南洋小吃,以及西米露之类的甜品。


1991年时,郭明忠在台湾的“南洋小品”小吃连锁店已经发展到了21家。这就是如今面包新语的加盟模式的雏形。


多年之后,郭明忠开始瞄准面包糕点市场,推出了“面包新语”品牌。2003年,面包新语上市之年,以“面包糕点第一品牌”的形象进入中国市场,一口气在北京、广州、深圳、南京等30多个城市开设店铺。


对于此时的中国消费者而言,这个来自新加坡的面包店,显得既洋气又时髦。



全透明式的开放厨房,门店设计也颇具国际化表达。甚至为了凸显与众不同,每进驻一个城市,会根据当地的方言,给每个面包取一个新颖别致的名字及注解——让面包说话。宣称在原材料严格把控,再一次提升了它的品质和逼格。


最巅峰的2014年,面包新语门店数达到惊人的400多家。助其快速发展的加盟模式也渐渐浮出水面。


收加盟商的钱,砸加盟商的碗


面包新语在西安彻底消失,与其“霸道”的品牌加盟模式息息相关。


记者查询企查查发现,面包新语在西安的运营公司为陕西新语新餐饮管理有限公司(以下简称陕西新语)。据企查查显示,这家公司成立于2007年,注册资本为500万元。


其实,这500万元,就是面包新语的加盟费用。


面包新语的采用的“一线城市直营,二三四线城市加盟的经营模式”。据官网显示,其品牌授权以市为基本单位,该市区的所有门店,由被特许人自己投资经营,启动资金需500到600万元。


500万元的加盟费包括:特许经营费、设备费用、装修费用以及保证金等,除此之外,加盟商还需每月支付管理费。


换句话说,面包新语借助加盟商的加盟资金,迅速在全国各地扩张,以壮大自己的势力版图。但付出的代价是,划出一整片区域给加盟商,如果没有相应的管理统筹的能力,对于面包新语来说,相当于丧失了控制权。


据企查查显示,陕西新语在西安已经营13年,最火的时候,门店数达到12家。遍布西安骡马市、小寨、曲江、高新等商业核心区域。



西安的加盟商一旦与上海总部发生纠纷,被要求停止经营业务和使用专有技术、标志时,就会导致面包新语在整个西安彻底消失。


2020年,受疫情影响,陕西新语损失惨重。“其他商品可以借助电商来实现销售,但面包的销售有保质期,甚至不允许隔夜销售。”一名品牌渠道商称,以门店形式销售的面包新语,在人员、租金方面承受巨大的压力。


据企查查显示,去年,陕西新语与多家供应商、工程商之间发生买卖合同纠纷,其终本案件中待执行标的近134万元。

在这种情况下,陕西新语只得向上海总部求援,希望总部能减免一些费用,但总部却置之不理,站在自身利益出发,没有体谅加盟商,最终导致两败俱伤。“关键时刻,总部将加盟商弃之如敝履。”一个品牌渠道商对本刊记者说。


自2020年8月起,法院先后4次对陕西新语采取限制消费的措施。2021年1月20日,陕西新语被起诉申请破产重整。2月18日,正式进入破产审理阶段,案号“陕01破7号”。



不过,陕西新语的两个创始股东早已“金蝉脱壳”,分别在2021年1月19、20日退了股。硬扛了4次限制消费令的企业法人,才入股一年时间,不过是一个“背锅侠”。



其实,这也并非面包新语首次全面退出一个城市了。早在2016年至2017年间,面包新语位于河南郑州和江西南昌的门店就已全部停业。


此外,近些年来,包括武汉、福州、重庆、济南在内的等多个城市的面包新语门店也均被关闭。


面包新语的衰落,对西安餐饮业意味着什么


事实上,伴随着门店的快速扩张,加盟商的隐患早已显现。


面包新语的大部分业绩,依赖于加盟商的加盟费,以及每月支付的大笔管理费。然而,面包新语却只管收钱,并没有严格管理,或者说,它根本无力管理,对加盟商完全是一种失控的状态。


在网上,搜索有关“面包新语涉食品安全问题”的信息,就有上百条之多。


2013年,云南省昆明市五华区食药监局在面包新语昆明西南店扣押了62袋过期原辅料和一些无中文标志的进口食品,其中部分原料过期近5个月。

2014年,央视3·15晚会曝出面包新语杭州门店涉嫌采购过期进口食品原料。

2015年,深圳某电视台曝光面包新语深圳海岸城店反复用油问题。

2017年7月,网上热传无锡面包新语茂业店食品区内惊现老鼠,视频中可以清楚地看到老鼠在食品上跳蹿,现场多人围观。

2020年9月,位于成都市武侯区的金苹果龙湾半岛幼儿园有30名幼儿、4名教师出现腹泻等症状,经武侯区疾控中心检测发现,该园购自面包新语加盟店的蛋糕中沙门氏菌呈阳性……


一个在面包新语工作的员工告诉记者,总部对直营店还有比较严格的管理,包括蛋糕、预定产品都是从中央工厂统一生产、配送。同时,还有第三方机构每月进行不定期审查。但对于加盟商,总部只管收账,放之任之,不管不问。




加盟商问题频出,对面包新语的品牌形象造成了致命的打击。各类食品卫生事件屡次登上热搜,如今的面包新语,早已不再是当初受年轻人追捧的面包店了。


财报显示,2018年,面包新语集团烘焙业务收入为2.82亿新加坡元,同比下降5.1%;息税折旧及摊销前利润为2250万新加坡元,同比下降2.2%。面包业务占其总营业收入的44%。中国内地收入占比为26%,而同期烘焙业务业绩不佳导致集团整体净利润下降29.9%。


2020年,面包新语集团结束17年的资本市场之旅。4月21日,面包新语集团暂停在新加坡证券交易所的股票交易,并于6月5日正式退市。


在退市前,面包新语的市值约为3.099亿新元,相当于12亿人民币。在奈雪的茶估值130亿元、喜茶估值160亿元的今天,在新贵面前,面包新语显得有点苍白无力。


昔日的面包界的大佬,终于因整体体系、模式的老化,明显跟不上整个快消市场的迭代速度。迅速衰落甚至倒闭,似乎已经成为它最终的宿命。对于整个西安餐饮同行们来说,面包新语曾是他们膜拜的对象,如今,却败走西安,可以看作是给自己送上的一曲挽歌。