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跟不上的时代丨做loser?还是自带流量的潮牌!

这是新消费内参第521期文章

新消费导读

你的身边有没有有这样一群人?

他们喜欢追逐supreme和champion这些潮牌的新品,穿着飞跃或者中国李宁的鞋子,在朋友圈里面把自己塑造成潮人的形象。

每次锤子或者小米手机开发布会的时候,他们在朋友圈里面刷屏,对罗永浩或者雷军评头论足,比自己公司的产品还要关注,但是最后也没见他们买过几部锤子手机,最后掏出自己的iPhone,在朋友圈里面装完逼走了。

他们对于蔚来汽车或者小鹏汽车的所有的资讯,都很关心,很喜欢在朋友圈里面对此指指点点,但是一圈下来,也没有看到街上跑着几辆蔚来汽车。

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PART.1

有一次,我在鸟巢冒雨参加罗永浩的锤子手机新品发布会,我对台上老罗在说什么并不感兴趣,而是花了些时间一个一个数,周围那些正在发朋友圈装逼的家伙,有几个是用的锤子,结果发现,大部分人用的都是iPhone。有相当一部分人,曾经是锤子的用户,但是一旦他们有钱了,最后还是换了iPhone。

上周的时候,我邀请了5位数码圈的达人一起吃饭,他们就是那种对于所有手机的资讯,都特别敏感,每天在朋友圈、微博、群里面刷存在感带节奏的人,对于华为、小米、锤子、OPPO的新品发布会最关注的那批人,但是5个人手机掏出来,全部是iPhone——他们并不用自己每天评测的那些手机,或者只是玩一玩,很快又换回了iPhone。

这个现象值得探讨,为什么有那么多人,愿意花时间去关注一个他们并不会买的商品?去关注一个离他们实际上很远的企业?去关注一个其实跟他八竿子打不着的创业者?

我的结论是,没有人愿意承认,自己被时代抛弃,所有人都想向周围的人证明,自己跟得上时代,自己是潮人,自己很时尚,只是证明自己新潮的载体不断在换而已。

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PART.2

“关注潮流”这件事情,对于大部分普通人来说,是有着实际的好处的:

  • 华为新出了最新的Mate20,你在第一时间换了一台,假设你是一个白领,你很快成为办公室的焦点,你的同事纷纷跑过来摸一摸你的新手机,并且各种关心“好不好用”,这时的你,充满了存在感。就连你的领导以后可能换手机都会先问你,“到底是换最新的iPhone好,还是Mate20好?”

  • 昨天晚上阿迪发布新款椰子鞋,你也凑热闹去抢了一阵,虽然没抢到,但是在朋友圈里面发了一张抢购的图,所有人都会觉得,你的品位还挺高。有个你关注已久的漂亮妹子,说不定还给你点了一个赞,这时候中午吃饭都能多吃两碗。

  • 在喜茶店里面排队,发一张自拍,配一句“喜茶怎么这么火?”你是希望向周围的人传递,自己还在关心时尚。

  • 你在朋友圈里面晒流浪地球的票房又突破了多少多少亿,搞的自己跟个电影专家一样,并且对那些豆瓣上对流量地球打一星的人气愤不已,似乎自己跟导演郭帆,或者编剧刘慈欣很熟的样子,其实说来说去,是为了像别人证明,你还在潮流前沿。

  • 办公室门口站着一堆人在抽烟,大部分人掏出自己的芙蓉王或者黄鹤楼用打火机点燃,这时你突然从兜里掏出一个新款的电子烟,所有人的眼光马上聚集到你身上,“这个多少钱?好不好抽?对身体伤害大吗?”

  • 几个女孩找了个咖啡厅坐下来,掏出了包里那本刚拆开塑料封皮的村上村树或者东野圭吾的书,迫不及待的发了张用P图软件修过的照片,最好再配上几句网上抄来的“岁月静好”“你若安好便是晴天”之类的句子,其实搞了半天,也只看了个封面和目录,她要迫不及待的向朋友圈里的人证明,自己还挺文艺,不是那种只会买包和衣服的绿茶婊。

所以,我们看到那些年纪很大的大叔或者大妈,千方百计的学习年轻人玩的东西,又是刷抖音,又是玩B站,要么就是换最新款的智能手机。但是却很少看到年轻人去学大妈跳广场舞,或者学大叔去玩手串、学佛。没有哪个年轻人喜欢被人看做老气横秋,被时代抛弃,人们永远要向世界证明,自己要更得上时代。

对于做消费品的企业来说,你需要不断满足用户这种刷存在感,证明自己是潮人的需求,这意味着低成本的传播和流量。

那么,什么样的商品,更容易成为用户刷存在感的对象呢?

一、要用比大牌更好的方案,而不是品牌自我矮化

永远要记住,第一个采用某种技术的企业,很容易成为引领潮流的企业,那些跟在别人后面的公司,会被甩的很远。

苹果之所以是今天的苹果,是因为乔布斯对于人性有着极其深刻的洞察,他非常擅长引领潮流,很很懂怎么通过讲故事让苹果变成时尚的代名词,所以在那个年代,苹果新品发布时苹果专卖店门口总有通宵排队的人。

后来华为能够从竞争激烈的手机市场里面切走一大块,很重要的是他们很擅长从摄像头这个点突破,把华为手机变成所有手机当中摄像头最好的代名词。

请记住一定要是某个单项指标最好,比苹果都要好,这个非常重要。负面的教训比比皆是。凡客之所以衰落,是因为凡客经常宣传,我用和大牌一模一样的材料,一样的生产线,优衣库在左边生产,凡客在右边生产,但是价格只有他们的三分之一不到。之前还有一个神舟电脑,说我用大牌一样的配置,价格只有他们的一半。这是很糟糕的,这叫品牌的自我矮化。通过这种方式营销来的用户,只有一个结果,就是他们没钱的时候穿凡客,稍微有点钱,马上换其他品牌了。

正确的姿势应该是,宣传某个单项的指标,比市场的标杆企业还要好。因为最好,最强,最新,就是潮流的代表。

有人说,和苹果三星这样的企业竞争最新科技,不是很困难吗?你要搞清楚一个问题,像苹果这样的企业,到了今天这样一个量级,它要量产一个方案,需要兼顾的东西太多了,需要兼顾美观、结实、性能、价格、产能等很多因素,假设它有100种方案作为备选,只能挑选其中一种,这意味着它要放弃另外99种方案,这是一个妥协的过程。这意味着在剩下的99种方案里面,你有机会选出某个单项指标比苹果更好的方案,这里面大有文章可做,这样用户不会觉得,你纯粹是个苹果的备胎。

二、那些无法触手可及的东西,往往最容易成为用户装逼的对象

大部分带有潮流性质的品牌,都是高冷的,这不是偶然现象。

iPhone早期在中国的流行,和水货市场息息相关,那时候大陆地区还无法买到正版的iPhone,用户需要通过黄牛漂洋过海从国外带回iPhone,再解锁、越狱之后使用,虽然用起来很不方便,但是那时用iPhone是时尚的代表,所以明星、网红这些代表潮流的人,都最先开始使用iPhone。后来买iPhone不用排队了,它的潮流价值就大幅下降,但这时候iPhone已经变成印钞机了,这就是我们常常说的,从新锐到主流。

Supreme至今只在纽约等少数城市开设专卖店,并且相当高冷,它向自己的粉丝传递这样一种信号:Supreme只在那些他们认为代表世界街头潮流文化的地方开设专卖店,并不是每个城市都有资格成为Supreme的开店地,搞的跟奥运会申办一样高冷。

喜茶的点单打印纸上写着这样一段话:“喜茶起源于一条名叫江边里的小巷,我们希望制作出自己所喜爱的饮品并分享给大家。我们我们仅以喜茶和喜茶热麦两个品牌在北京、天津、上海、航展、无锡、宁波、苏州、常州、南京、南宁、西安、重庆、武汉、厦门、福州、郑州、珠三角地区、香港、新加坡开有门店,国内其他区域与国外任何类似名称的店铺均与我们无关,我们不做任何形式的加盟或代理。”是不是满满的高冷范儿?

阿迪的椰子鞋也是从限量款开始做起来的,一双鞋一上架就被抢光,黑市上价格被炒到很高,但现在椰子鞋的供应量已经越来越大了,经常不需要排队也能买到了,用限量版把概念炒起来后,品牌开始放量收割市场,多么老套但是有用的套路。

一个东西之所以潮,就在于它还很小众,一旦一个商品开始烂大街,它就会迅速退潮,这几乎是铁打不动的规律。

现在看到正快速崛起的supreme、champion、加拿大鹅,一旦在北京上海街头,真的假的加起来,身边有30%的人都拥有了这些品牌的产品,这个品牌的末日就会马上到来。

大家还记得kappa这个品牌吗?曾经满大街都是,但现在已经没有人穿了,起来的快,下去的也快。

我们再回想下,十几年前,美特斯邦威、班尼路、佐丹奴,不就是那个年代的supreme和champion吗?在那个还有很多人在批发市场买无品牌服装的年代,你在专卖店里面买一件印着美特斯邦威logo的衣服,就是潮的代表,但是很快,当你的同学人手一件美特斯邦威当时候,这个品牌的末日就到来了。

三、更新换代快的东西

为什么电子产品特别容易成为潮流的代表?最大的原因是更新换代快,又是每个人都需要的东西,有话题性,所以你会发现,电子产品是这几年时尚潮流很重要的一个发源地。

所以潮的东西,更新换代一定要快。

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总结

  • 人作为一种社会型动物,有着强烈的动机向社会证明,自己很潮,自己没有被时代淘汰,所以他们很需要那些能够证明他潮的产品,来实现这一功能


  • 潮流之所以成为潮流,往往就是因为它小众,一旦小众潮流变成大众潮流,用户就会开始寻找新的潮流

  • 这些特性决定了,利用潮流的生意,往往来得快去得也快,就像潮水本身一样



*本文作者:曾航,军武科技CEO,著名军事新媒体军武次位面的出品人,前21世纪经济报道资深记者,著有《一只iPhone的全球之旅》和《移动的帝国》

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