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完美日记如何用“美”推动中国品牌走向世界?|对话世界500强

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对话500强企业——完美日记

线上,刚过去不久的天猫“双十一”活动中,完美日记蝉联国货彩妆成交榜首。线下,完美日记亚洲最大美妆生产基地正在广州从化建设,将于2022年底建成投产。

美妆“国潮”风起,在广州创立仅4年的完美日记势头强劲:与国际美妆巨头竞争,成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌,直接助力母公司逸仙电商挂牌纽交所,成为首个登上美股的中国美妆集团。

完美日记的爆发式成长,正是“入世”20年来中国美妆产业不断完善、消费市场持续升级结出的果实之一。“中国消费市场快速发展,尤其是美妆赛道上,年轻人的力量举足轻重,对国货的认同度越来越高。”逸仙电商(完美日记母公司)首席市场官孙蕾希望,未来能通过“美”的产品,将更多中国文化与品牌带到世界。

产品力▼

用高质量产品迅速打开市场

“始于产品、忠于品牌,产品力是我们的核心。”孙蕾深有感触,一直以来,全球美妆市场主要被海外品牌占领,国货“突围”需要非常强大的产品力。完美日记也曾面临色彩类产品没有新突破的困境,“我们下了苦心,经过5次打板、140多次调整和300多次消费者调研,最终做出羽毛粉饼这一底妆爆款。”

立足产品力,坚持用高品质的产品打开市场,让完美日记能在彩妆领域与国际巨头一争高下。“以前卖得最好的口红全是国际品牌,但现在我们的‘小细跟’也是市场占有率最高的口红之一。”孙蕾说。

“入世”20年来,中国“美丽经济”蓬勃发展。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球美妆巨头在中国设厂,不仅带来人才、技术与供应链,也逐步培育起国内美妆消费市场。“这极大促进了本土供应链诞生,对我们这样的国货品牌发展很有帮助。”孙蕾认为。

在酝酿20年的国内美妆土壤里,成立短短4年的完美日记交出亮丽“成绩单”:2019年,成为天猫“双十一”活动开展11年来,首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌;2020年,蝉联天猫“双十一”彩妆销售第一,助力母公司逸仙电商成为首个登陆美股的中国美妆集团;2021年,蝉联天猫“双十一”国货彩妆榜榜首。

完美日记母公司逸仙电商2021年第三季度财报显示,公司第三季度总营收13.4亿元,同比增长6%,毛利率同比增长2.2%至67.9%。其中,护肤板块整体营收同比提升超过250%。

品牌力

“文化自信”成国货赶超底气

今年,天猫“双十一”美妆成交榜前十均为外资品牌,超10亿元的国货品牌仅薇诺娜一家;在细分彩妆成交榜上,完美日记连续两年的冠军宝座被圣罗兰(YSL)取代。受疫情影响,整体市场增速放缓时,外资企业长期耕耘的“品牌力”发挥了重要作用。

面对外界疑问,完美日记仍然保持着长期做好品牌建设的耐心。“‘品牌’一词最早由国外提出,我们借鉴了国外的科学打造方法。别人花了几十年,我们不可能短期内就追上。”尽管如此,孙蕾仍认为,随着时间推移,国货品牌力或将反超外资企业。

底气源自“文化自信”。完美日记的主要消费群体为“95后”“00后”,这一群体在中国“入世”后经济社会迅速发展的环境中成长,对于国外品牌并不稀奇,也不会一味追捧。反映在美妆消费上,国内年轻消费者更加注重用户体验、良好审美与文化亲近性等元素。

“国内年轻人的消费和支持,又反哺到企业品牌建设上。比起外资品牌,我们更了解中国人的需求、审美、生活环境和使用场景。”孙蕾举例说,2019年新中国成立70周年之际,完美日记曾与《中国国家地理》推出限量版联名款眼影,选取中国人熟知的本土IP与梯田、丹霞等中国特色地貌作为核心创意,并融入了西方最新的工艺与展示手法。消费者以“95后”“00后”为主,这更加坚定了市场对国货品牌的信心。

在营销手段上,完美日记不仅针对不同产品线选出4名明星作为代言人,还通过与众多KOL合作、广泛进驻社交平台等方式强化品牌打造。如今,其线上营销和B2C电商销售模式,已通过合作品牌在海外“反向输出”、落地推广。

孙蕾特别提及了广东市场。“每次大促,销量最好的都是广东地区。”她表示,广东拥有全国最完善的美妆供应链和最大市场,立足广东、贴近广东,对不断完善和改进品牌建设意义重大。

创新力

最新研发投入占比接近国际一线品牌

“入世”20年,中国美妆市场变化巨大。艾媒咨询数据显示,2021年中国化妆品市场规模预计接近4800亿元。与此同时,受疫情影响,国内美妆投资降温,国际品牌地位稳固,部分尖端技术与优质原料仍掌握在外资企业手中。

以不变应万变,唯有创新。2020年至今,逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌科兰黎、DR.WU中国大陆业务、英国护肤品牌EVE LOM,丰富品牌矩阵,向中高端转型;建立整合原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴的开放式研发体系“逸仙Open Lab”。截至今年9月底,逸仙电商在全球已拥有106项专利。

尽管从2021年三季度财报数据看,逸仙电商仍处于亏损,但研发投入正快速增长。今年前三季度,其季均研发投入3300万元。其中,第三季度研发投入约3580万元,同比增长148.6%,占营收比重达2.7%,这一比率接近国际一线美妆企业。

在母公司持续投入创新的基础上,完美日记顺利“出海”。“截至今年5月底,在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场,我们都是彩妆销售冠军。”孙蕾说,目前公司正在根据海外不同市场的气候条件、人群肤色开展产品研发,未来将向海外推出定制类产品。

在广州从化,完美日记亚洲最大彩妆生产基地正在建设,将于2022年底建成投产。未来,完美日记大部分产能将转移至此,进一步助力广东完善美妆产业链供应链。

“我们不是要追上谁,而是希望将来能成为全球具有强研发能力和产品影响力的美妆集团,让更多中国乃至世界年轻人喜欢。”孙蕾期待,未来依托更多美妆“国潮”,将中国文化与品牌带到世界。

【记者】陈晓

【视频】何志豪

【图片】受访者提供

【作者】 陈晓;何志豪

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