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收到退市警告的完美日记能通过出海曲线自救吗?

被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记,在资本市场可谓是经历了大起大落。

作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”,完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。

从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起,将目光瞄准Z世代(95后)年轻人,通过与李佳琦等1.5万网红KOL的深度绑定,请周迅、刘昊然作全球代言人,完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。

这匹新国货彩妆黑马,迅速成为资本眼中的“香饽饽”。

在众星捧月下,2020年11月,完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股,这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间,上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡,从品牌创立到上市只用了18个月。

2021年2月,逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161亿美元,随后却一泄千里。甚至完美日记母公司逸仙电商宣布收到纽交所的退市警告。

据财报显示,逸仙电商去年亏损15.47亿元,总市值由155亿美元降至4 亿多美元,大幅缩水高达97%。

从 " 国货之光 "、" 大牌平替 " 到面临退市警告,完美日记该如何自救?


过山车式的发展

据数据显示,完美日记的用户多为二三线城市的Z世代消费者,他们多追求性价比,容易受网络信息的影响。

而完美日记自进入市场开始就和大牌代工厂合作," 一杯奶茶钱 " 就能买到堪比大牌的产品,还有不输一线品牌的包装质感,这无疑俘获了一部分年轻人的市场,让完美日记站稳了脚跟。

但大牌的新品研发周期长,正处于飞速发展的完美日记要想不断推出新品维持热度,就不能只盯着大牌做平替,必须要尝试自主研发推陈出新。

然而,完美日记崛起于代工模式,自身的研发能力严重受限于代工厂。

在产品端,完美的创新能力乏善可陈。当营销费用持续高涨,而专注做 " 大牌平替 " 的完美日记利润空间将被大幅吞噬,巨额的亏损反而让 " 大牌平替 " 成了压在完美日记身上的一座大山。

当卸掉国潮的帽子,才知道这些国产美妆的成色有待进步。根据 2021 天猫双十一美妆战报,美妆 TOP10 成交榜均为外资品牌;彩妆成交榜中完美日记连续两年的冠军宝座被YSL取代,排名甚至跌落前三,位居第四。

事实证明," 平替 " 替代 " 原装 "的道路仍然很长,如今的消费市场仍是以品质消费为主的中高端市场。

由完美日记带起来的 " 高性价比的平替美妆 " 模式尽管风光一时,但风光背后仍需保证产品品质、合适价格线以及保持产品的创新力。


快速打开出海局面

走出国门兴起于2020年-2021年,我们可以认为它是国货品牌崛起后开拓市场的一个非常重要的举措。

现在国货美妆这条赛道上的企业越来越多,加之国外品牌美妆品牌的竞争,便宜、性价比高是国货美妆发展异军突起最重要的基石,而从长期来看,性价比是不是国货品牌在国内长期发展的优势比较存疑。

所以,国货品牌现在出海,最大的可能就是“国内发展遭遇瓶颈”,他们想要多一些市场,多一些盈利路径,走国际路线,提高产品形象,也好日后研发高端产品提高价格。

而中国DTC品牌出海通常很难一步拓展至全球市场,他们一般会先选择一个市场作为前哨战,这个首选站必然是经过用户调研和数据分析之后的综合考量。

完美日记将前哨战瞄向东南亚市场,最主要原因是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。

处于“懵懂”状态的用户,很容易在品牌的大批量营销攻势下,出于猎奇心理使用并购买产品,且较容易建立起对品牌的信任感。

作为国货美妆品牌,完美日记从品牌出炉至今,热度和影响力高居不下,这背后离不开社交媒体营销的作用,以及电商平台的功劳。

海外市场的销量蹭蹭上涨,意味着完美日记在国内成熟的推广打法同样适用于海外,而其在海外的品牌营销的作用也日益凸显。目前完美日记在海外的营销布局主要有以下几个方面:

社交媒体营销

手握全球流量的各大海外社媒,如TikTok, YouTube, Instagram,引起了各大品牌的重视,完美日记也不例外。

目前,完美日记在各大平台上建立了自己的账号,稳定产出内容营销,积攒了一定数量的粉丝群体。

据了解,完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”,给用户进行产品推介、护肤知识分享,通过这种形式,将其产品种草给更多消费者。

今年4月,完美日记占据新加坡和越南站点彩妆销量榜首,并获得马来西亚站点唇妆类目销量第一,完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”,给用户进行产品推介、护肤知识分享等。

从问答到种草再到销售、服务的模式。有过互动的用户,官方会二次营销,推送最新的活动或商品。

KOL、明星推广带货

在国内市场,完美日记已与诸多头部KOL达成合作关系,并取得了不错的成效。

而在海外,完美日记也积极与各大社交平台的红人进行合作,通过推荐种草、测评开箱、美妆教程等多种形式的内容来实现引流。

据不完全统计,完美日记已经和海内外超过15,000名KOL达成合作。通过有效的红人营销,品牌不仅可以与买家建立真实联系,也可以提升目标受众对品牌的认可度。

完美日记还选择国际知名歌手Troye Sivan做其品牌代言人,一步步的稳扎稳打,充分证明了“完美出海”不是说说而已。


小编有话说

纵观完美日记的发展,可以看到其身上所带有的极强的时代属性。

而无论是整个新国货美妆板块的发展困境,还是大家尝试走的出海破局之路,在饱食互联网红利之后,新品牌们是时候虚心抬头看看自身与传统品牌之间的差距,并在保持自身特质的前提下与之学习。

毕竟它们所赖以生存的“互联网玩法”,对于传统品牌而言,可能并没有那么难以模仿。

天平的两端已经失衡,新品牌们需要做的,是以“长期抗战”的心态,将发展的“跷跷板”重新转回到相对均衡的态势。


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