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回顾2021丨从热情到观望,2022年TikTok的机会在哪里?

大家好,我是嘉伟Kiahwee,专注分享TikTok运营技巧和商业变现。

上个月11号,我组织了2022海外短视频行业峰会,1000多位TikTok的爱好者齐聚深圳,交流、探讨TikTok的机会。


一天的时间很短,很多伙伴都没来得及细细交流,非常遗憾。


年底的原因,近期和不少行业里的创业者,都聊到TikTok的近况和明年的出路问题。


大家都普遍认识到,TikTok流量很大,但是转化率低。


直播带货确实可以出单,但是部分卖家单场销售额在几百英镑或者一两百万印尼卢比,算上人工、场地,利润寥寥。


同时,账号运营也频繁遭遇官方审核升级,算法多变,让我们运营提心吊胆,搞的开始怀疑人生。


2020年是TikTok的元年,那么,2021年则是最徘徊的一年。


经常有人说“今年,是未来十年最好的一年”,2022,就是TikTok充满期待的一年。


趁着元旦假期,和大家梳理一下TikTok在2021年的发展历程,共同探讨一下2022年TikTok行业的最优解。

本篇文章的思维导图:

1.官方动作:

TikTok持续保持用户高速增长,4组有代表性的数据:


(1)2016年9月,字节从产品musical.ly中获得灵感,在国内推出了今天家喻户晓的短视频App:抖音,第二年推出抖音国际版TikTok,并花费10亿美金收购了musical.ly;


(2)2020年,TikTok当年全球下载量突破8.5亿次,超过WhatsApp、Facebook、Instagram等传统互联网巨头;


(3)截止2021年7月,TikTok全球下载量突破30亿次,成为世界上第五个下载量超过30亿次的非游戏App;


(4)2021年9月27日,TikTok宣布月活跃用户超过10亿大关,达成这一数据,TikTok仅用了4年多时间,成为世界上最短时间月活跃用户达到10亿的App。


在用户飞速增长的过程中,TikTok不断加强对内容的审核,更新推荐算法,减少减肥、卖惨内容的推荐,大批封禁内容违规账号,并且提高了蓝V账号的申请难度,还大范围取消了一批已认证账号。


同时,打通国内抖音和TikTok的数据,开始大范围出现零播放、低播放。


对内严控内容,对外,TikTok不断开展对电商的探索:


(1)生态合作:


2020年10月,TikTok宣布和shopify战略合作;


(2)上线promote功能:


2020年11月,TikTok日本、泰国、印尼抖加上线,随后又开放美国、英国市场;


(3)试水直播带货:


2020年12月,TikTok和沃尔玛合作,在美国市场开始直播电商带货模式,邀请TikTok知名网红,通过直播的方式,销售沃尔玛商城的商品;


2021年2月,印度尼西亚市场开放直播带货功能,TikTok正式进入直播电商时代;


(4)开启TikTok shop:


2021年2月上线印尼小店,直播购物车和shopee合作,印尼小店开放印尼本地公司申请入驻;


2021年4月上线英国小店,6月开放英国本地公司申请入驻;7月开放国内执照和中国香港公司申请入驻;


(5)短视频购物车带货:


开通小店后,每家店铺可以绑定5个TikTok账号,增加直播购物车、短视频购物车和主页橱窗的功能。


2021年8月,TikTok和shopify合作,在美国/英国/加拿大开通短视频购物车功能;

(6)独立电商平台Fanno:


2021年11月,字节在欧洲5国,上线海外独立电商平台Fanno,前期邀请亚马逊、wish平台大卖家入驻。


行业内猜测:TikTok未来将是Fanno最主要的流量来源


2021年12月22日,TikTok电商在商家交流会上透露:未来5年TikTok电商将入驻全球主流市场。


传递了TikTok干电商的信心和未来蓝图。


2.市场反馈:


我是2019年开始做TikTok,又因为写文章和做培训的缘故,有机会和很多行业的伙伴交流。


见证了行业里一波又一波的创业者的崛起和黯然离场。


作为亲历者,也是行业的旁观者,2021年TikTok的际遇面临了冰火两重天两级分化的情景。


热·行业热捧:


国内抖音电商的成功,不管是从业者,还是旁观者,都真真切切的感受过。


不管是大学生两页PPT佣金百万,还是北下朱一个视频带货四、五十万单,抖音从来都不缺电商销售神话;


而阿里国际站、亚马逊、淘宝、拼多多等又不缺早期卖家依靠平台红利,轻松暴富的案例;


再加上今年5月亚马逊突发的封店潮。


TikTok用户增长数据亮眼,又频频加码电商动作。


3大外因+2大内因,TikTok被热捧,成为了2021年必然的事件。每个新人,都希望通过早期进入TikTok,挖到第一桶金。


冷·观望情绪浓重:


如果你朋友和你说:“一定不要错过海外版抖音TikTok”,请你相信,他是认真的,也是真心的。


这确确实实,是近两年来看的见的,可以预测的最好的机会。


因为,相比较之下,现在没有其它更好的选择。


所以,亚马逊卖家、阿里国际站卖家、外贸工厂,还有国内想出海的电商玩家,纷纷把眼光和注意力投向了TikTok。


但是,TikTok在今年挺让人失望的,亮眼的案例太少。


我在12月11号的峰会上,提到现在TikTok的创业者都是非常非常优秀的创业者,对机会的判断力没问题,执行力也没问题。


可惜,赚大钱的案例太少了。


虽然,有TikTok免费流量高的时候,可以月带货数十万美金的案例。也有直播一场超过10万英镑的案例,不过整体还是不普及。


这,成功案例不多,导致很多接触TikTok的人,产生浓厚的观望情绪:先看看别人做的怎么样。


没有办法,每个产品早期都会面临一样的困境。


同样的情景下,又还有另外一种声音。


我和某个亚马逊家居大卖聊到一样的话题,他说:没关系,这才是我们的机会。大方向不会错,早晚只是成本的问题。


大部分人犹豫的时候,反而是机会点。


3.行业试错:


国内TikTok的运营,早期从两年前的搬运涨粉开始,搞笑、宠物的作品轻轻松松几十万上百万的播放。


一条新奇特的好物视频,获得几千个“在哪里买”的评论,也不足为奇。


2020年2月后,主要通过主页的外跳链接承接流量和销售。


2020年8月TikTok为了鼓励创作者,启动了创作者基金激励政策,当时一度成为互联网赚钱最快的薅美金运动,吸引了国内大批人进场。


今年撸创作者基金显然不行了,大家主流还是做电商变现。


电商方向,目前大家主要在跑4个方向:短视频、直播、TikTok小店和广告投放。


(1)TikTok短视频带货:


a.短视频购物车:


印尼和英国开通小店以后,可以给5个账号新增短视频和直播购物车功能。



美国品牌独立站卖家,如果用的是shopify、square、ecwid等SaaS工具搭建的独立站,可以申请绑定一个TikTok账号,新增短视频购物车功能。


b.主页website:


TikTok初始账号转成商家账号后,或者创作者账号涨到1000粉丝后,账号会解锁website功能,也就是可以在主页个人介绍中,放一个外跳链接。


外跳链接可以放aliexpress、Amazon、Shopee、Lazada等平台电商的链接(首页或者详情页均可),也可以放自己的独立站链接。


目前大部分国内运营者会放独立站的详情页,老外则喜欢放linktree等工具集成的汇合页,通过汇合页再外跳亚马逊联盟推广页面、个人博客等网站。


这是目前市场上最主要的电商变现方式。


但是,主页website的方式,我个人判断2022年极有可能会取消。


一是外跳不好控制风险,二是让更多的流量去购物车,也就是TikTok Shop和TikTok Shopping.


c.导流私域:


导流私域是很多灰产的做法。在主页介绍中,植入自己的社交账号或者邮箱,常见的包括YouTube、line、邮箱、Instagram,甚至微信。


通过私下一对一聊单的方式,实现成交。


高客单的比如成人wawa、fangpai、功能产品,通过这种方式引流。


d.主页橱窗:


橱窗其实没什么说的,开通小店或者美国小黄车后,主页会多出来一个橱窗的功能,可以看到号主在售的商品。


目前支持小店和shopify独立站的产品。


短视频是大家最主要的引流方式,而且赚钱的人大有人在。


不管是引流主页去独立站,还是沉淀到私域做复购、做批发,卖女士大码、成人玩具等niche产品或者电子书等虚拟产品,从月赚万元到百万元,都有成功案例。


(2)TikTok直播带货:


常规玩法是开通小店后,通过直播间购物车来带货,和国内抖音一样,目前国内很多玩家在做。


直播比较尴尬,赚热闹的团队很多,赚大钱的不多。


核心的难点,还是用户习惯。


凭现在这个量级的直播团队规模,将国内两三年走过的路,放到英国,压缩到1年的时间,确实很难,虽然英国只有6700万人。


另外一套玩法是无人直播或者录屏直播,导流主页或者私域,玩的人比较少。


我们自己是7月份就开始做TikTok英区的直播带货,播了一段时间后,发现赚钱比较难,就暂停了。


上个月深圳某知名大卖的创始人,也和我聊到直播现阶段无法规模化赚钱的问题。


他组织了20多个人,做了两三个月,上个月停掉了。


“明年肯定还是要继续做的,TikTok直播大方向没问题!”电话里传来他坚定的声音。


我们也是,上海团队停了,但是合作的公司一直在播,直播赛道是千万不能落下的。


(3)TikTok Shop小店:


2021年陆续开放了两个地区:印尼和英国,有消息称2022年的目标是覆盖20个国家和地区,并且很快将开放新加坡、马来西亚、泰国等5个国家。


公开消息是未来5年覆盖全球主流市场。


TikTok小店也有精选联盟,可以邀约达人带货,但目前大家的流量主要来源自运营账号,直播和短视频带货占比9:1,绝大部分小店的销量来自直播。


小店热销的产品,地域性差异比较大,印尼主要是基础消费品,比如口罩,均价较低。



英国箱包、玩具和服饰类目销售稳定,同样遇到了均价较低的问题。另外,就是呈现出譬如水晶一类的小众产品,1个月能卖3.7万单。



这个类目之前大家都没注意,卖家早期在YouTube直播、Facebook直播,现在转移到TikTok。


【小店数据查询工具:tichoo.com】


除了TikTok Shop,还有一个TikTok Shopping的产品。


蛮多服务商把它当做美国小店宣传,实质上是小店开不了的一个变通产品,流量承接端在TikTok,收款和订单管理等后台在独立站。

开通后,可以绑定一个TikTok账号,开通短视频购物车和主页橱窗功能。现在有部分品牌账号,也开通了直播购物车功能。


2022年,美国、加拿大以及更多地区TikTok Shopping的开放,会伴随着短视频购物车和直播购物车的开通,带来更多的想象空间。


(4)TikTok广告:


TikTok广告两级分化特别严重,做的好的月赚百万美金,剩下的大部分团队都是消耗上不去的。


5月份母亲节的定制项链,单日广告消耗超过10万美金,给市场带来很大的促动和信心。


但是,随后,市场又进入了冷淡期。大家仍然消耗上不去,一扩量就蹦。


本身来说,遭遇Facebook最变态的封号,大批广告玩家转向TikTok,应该带动行业的发展才是,没想到玩了一圈,他们还是更愿意玩回Facebook。


当然,TikTok仍然不缺像西安某大卖月消耗一两百万美金的成功案例。


电商是大家最关注的板块,因为流量变现路径最清晰。


除了我们提到的运营账号涨粉,靠创作者基金、电商赚钱,还有一部分玩家,在做原创IP账号的打造。


李自然总结TikTok的状态,“现在是流量红利期,还没到变现红利期”。


做原创内容,沉淀IP价值,静等未来变现,也是一小部分玩家在积极推动的事情。


进入第四季度,大家关注的是TikTok直播公会。签约海外10万粉以内的主播,就可以拿到主播打赏金额14-39%的分成。


中东区TikTok直播单场最高打赏金额超过150万美金,连越南单场打赏都超过了50万美金。


吸引了大批国内公会入驻。现在首批邀约和第一批公会申请已经暂停,有资源的可以留意官方消息。


4.生态现状


大家集体都在等一场showcase,等一个口口相传的赚钱案例。


现在行业也缺这么一个案例,给大家信心,吸引大家进场。这个案例什么时候出现,没有谁知道。


官方在等,服务商在等,已经进场的、场外观望的,都在等。


行业赚钱做项目,行业不赚钱做服务商。


越来越多的团队看到TikTok的机会,服务商的赛道也开始拥挤起来。之前做抖音的、微商的、企业培训的、亚马逊代运营的都加入进来。


深圳某拓公司的人和我说,公司主播突然火了,本来超级开心的事情,老板却哭了,因为主播出走,也做起了培训业务,变成了竞争对手。


起草了一份声明,没什么作用。


我说我也是一样苦逼,做培训马上两年了,教的学员也出来做培训、离职的员工也出来做培训,卷到开始都有人传我要退圈了……


学员做培训我一直都是鼓励的,大家都想要赚钱,做好交付就好。


服务商开始内卷是好事情,大家无形中都在推动行业的发展。怕的是像某代运营团队私刻公章,竟然冒充别人公司,对外宣传和收费。



怕的是某些投机分子,张冠李戴、浑水摸鱼。


像12月11号我们辛辛苦苦组织的海外短视频峰会,有朋友就截图给我,一个不认识的人在会场录视频发朋友圈,然后配文是欢迎大家参加他组织的千人大会……


提醒大家注意。


另外,大家务必不要相信谁谁和你说:“我和嘉伟很熟”,我自己都会被骗,所以大家千万擦亮眼睛,防止被骗。


我不写的话,大家可能还不知道,行业里竟然还有这么多离奇的事情。


服务商赛道越来越拥挤,核心比拼的是流量低成本获取,和长期服务。见过太多昙花一现的团队了。


2022年我们TK增长会也要变了,由单一的培训转变为多服务融合的社群。同时,开展针对老外的TikTok培训。


我本身就是个自媒体人,找行业里的人交流,和大家写写分享。作为行业里的信息节点,应该做好信息传递。


培训业务做了两年,很成熟,但是占用了我大量的时间,最主要的是大部分人没有培训的需求,但是有交流、一线信息获取的需求。


我们认真做了两年交付,不吹、不贩卖焦虑、不搞成功学, 积累了近5万的读者,3万的微信好友,超过1万名学员。


接下来的时间,定位就是继续作好行业的服务生,继续为大家提供交流的机会、学习的机会、资源链接的机会。



虽然服务商赛道拥挤,但是行业里头部服务商依然空缺。


不管是代运营,广告投放,直播代播,红人营销,还是品牌全案,都没有特别强势的团队出现。


服务商赛道仍然有机会。


经常有人问我,TikTok什么时候会出现转机?什么时候判断不出来,只能说当某一些事件出现的时候,就意味着TikTok的拐点到了。


比如海外某个素人主播一场直播卖了10万美金,或者某个团队卖非3C类单场卖了10万美金,或者是当海外的主播超过国内的主播数量?


这些标志性的事件发生时,估计就离TikTok变现红利期很近了。


乐观估计,2022年肯定会迎来一波机会。


5.2022最优解


经常又有人问我,TikTok有哪些机会?


昨天有新闻报道:美国一天新增确诊病例超过100万。可以预料的是全球疫情将持续影响我们的方方面面。


受全球疫情的影响,中国工厂将都升级为全球工厂。通过TikTok赚外汇,是肉眼可见的机会。


外贸工厂、国内头部品牌、国内电商选择出海的时候,第一关注的,肯定是相对熟悉的TikTok。


直播、红人营销、广告是我觉得2022年最值得投入的三个方向。服务商赛道估计2022年会爆发专业代运营、品牌推广的需求,和主播培养的需求。


除了我们最关注的电商,打赏型的秀场直播,也就是公会,由于线下娱乐的限制,消费需求转移到线上来,估计会迎来爆发。


原创IP账号和MCN会不会也引来一波机会呢?


我相信会有,但比较小概率出现在国内团队,大概率出现在国内做内容的团队去海外本地化运营,或者是海外华人本地化运营的团队。


文化差异是一道鸿沟。


2022年TikTok行业的最优解在哪里呢?


最优解的概念是招鲤科技天佐提出来的,核心观念是找不到最优解的情况下,我们的次优解是什么?


你说TikTok现在不赚钱是吗?流量大转化率低!


你说TikTok Shop客单价超低没利润是吗?


你说字节海外独立电商平台Fanno就是欧洲版拼多多,还没开始招商就开始杀价格战了?


但是,有更好的选择吗?


没有,对吧,Facebook流量也大,但是说封你账号就封你,亚马逊客单价高,传闻一口气封了国内5万家店铺。


没有最优解,TikTok成了最好的次优解。别忘了,行业里还是有人在赚钱的。


TikTok行业的最优解在哪里呢?


机会点我已经分析过了,躬身入局,不断试错,就会找到匹配自己资源和优势的项目。


最后,传统福利,分享文章到电商群或朋友圈,私信我领取《TikTok运营10万字白皮书》

-The End-

嘉伟KiahWee

YoYo Digital创始人,自媒体/国内TK分享第一人;

广东跨境电商协会顾问、百度自媒体商学院高级讲师、雨果网/嘉鸿学院/侃侃学院/SHOPLINE商学院特聘讲师;

浙江省电子商务促进会 专家库成员;

广州松田学院教师、福建农林大学创业导师;

2015年创立科技公司(国家高新技术企业),

2019年TikTok深度测试和运营,专注TikTok商业模式分享。

生财有术TikTok大航海船长,社群矩阵粉丝超过3.5亿。