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口罩挡不住姐姐们的盛世美颜“颜值经济”逆风升级

作者:陈婧

中国整体社会消费品零售额受疫情冲击持续下跌之际,“颜值经济”产业率先经受住考验,实现逆势增长。分析指出,美妆市场需求扩大,有助于推动国内消费多元化,减轻长期依赖汽车消费导致的疫后内需不足问题。

家住苏州的美妆微商许程程发现,今年冠病疫情暴发后,她代理的品牌口红销量跌了一半,但面膜和精华等护肤品销量不降反升,上扬了10%至20%。

许程程把这归结于疫情引发的“口罩效应”。她接受《联合早报》访问时说:“现在大家出门都戴口罩,口红涂了也看不见。但长期戴口罩容易引发皮肤过敏和长痘,对保湿清洁产品的需求自然提高了。”

中国整体社会消费品零售额受疫情冲击持续下跌之际,“颜值经济”产业率先经受住考验,实现逆势增长。分析指出,美妆市场需求扩大,有助于推动国内消费多元化,减轻长期依赖汽车消费导致的疫后内需不足问题。今天的“618”购物节,有望释放消费者积压需求,助力“颜值经济”进一步升级壮大。

中国国家统计局数据显示,今年首三个月,化妆品销量受疫情影响同比下跌超过10%,但4­月疫情受控后立即反弹,上月更大幅增长12.9%,增幅仅次于日用品和饮料这类刚需商品。

化妆品销量在4月疫情受控后立即反弹,上月更大幅增长12.9%。图为浙江一名女顾客在体验智能美妆(新华社)

对广州居民林苏(化名)而言,美妆产品就是必不可少的刚需商品。她受访时说,平时出门都要化妆,哪怕是疫情宅家期间,每天也要涂面霜、精华和防晒霜。“两个多月补一次面霜,一年用掉七八支防晒霜都是正常的。”

林苏今年初随丈夫回新加坡过年,疫情暴发后在本地滞留至今。她的一大烦恼,就是无法再向中国代购订购价格便宜的海外化妆品。林苏说,国际物流一恢复,朋友圈里的代购立即复工,“每天看他们发各种新品资讯,以前一个月会买好几次,现在看得见买不着,心里痒痒的。”

面对网红直播带货等招数 老字号难敌网络营销品牌

发达的网络销售渠道,是推动中国美妆产业快速发展的要素之一,这在疫情期间表现得尤为明显。根据市场研究机构凯度(Kantar)统计,今年首两个月中国疫情最严重时,整体美妆销售额下跌13%,但线上销售额逆势增长7%。善用网络营销的国产品牌趁机迎头赶上,缩短与国际大牌的差距。

今年以来,中国美妆品牌珀莱雅的股价几乎翻倍,另一只国产美妆股丸美股份也增长近35%,远超同期大盘下跌5%的表现。即便是在疫情最严峻的第一季度,丸美净利仅比去年同期微跌0.93%,珀莱雅下滑15%;相比之下,日本老字号资生堂第一季净利大降96%。

根据中金公司监测的天猫旗舰店销售数据,珀莱雅和丸美4­月销售额分别同比增长超过50%和160%。御泥坊、润百颜和玉泽等国产美妆品牌销量增长更在250%以上。报告认为,这些品牌今年来持续推出新品,并配合网络红人营销、直播带货等新营销模式发力,带动线上业绩表现亮眼。

以珀莱雅为例,它不仅通过李佳琦和和薇娅等“带货网红”进行直播销售,还在4月签下人气正旺的流量男星蔡徐坤为代言人,一周内代言产品预售量便突破5万份。

中国时尚界掀起国货热

许程程代理的正是一个创办仅四年的国产品牌。她说,这两年中国时尚界掀起“国货热”,消费者对国产品牌的接受度越来越高。“现在护肤品成分透明化,消费者对比就知道,在主要成分相同的前提下,国产品牌的性价比往往更高。”

华侨银行大中华区研究主管谢栋铭受访时分析,随着中国人均收入增长,过去被视为非必需品的美妆产品需求日渐增长,是经济发展中的必然趋势。“即便是现在,中国居民在化妆品方面的平均开销也还低于其他发达国家,说明这个市场仍有很大增长潜力。”

前瞻产业研究院本月最新报告指出,去年中国人均化妆品消费额为49.6美元(69.1新元),不到日本、韩国和美国的20%。不过,中国仍是全球第二大化妆品消费国,在全球化妆品市场占比12.8%,仅次于美国。这个庞大市场也以稳定速度增长,去年市场规模增幅从7%扩大至12%。

随着各地恢复生活秩序,美妆产品的积压需求也逐渐释放,本月1日的“618”预售活动就见证了“颜值经济”的强劲潜力。电商平台天猫的预售活动开场仅一分钟,美妆销售额即突破1­亿元人民币(1966万新元),一小时后,乳液面霜销量同比增长100%,香水销量也大增97%。不到两小时,雅诗兰黛、SKII等61个美妆品牌销售额就超过去年全天水平。

谢栋铭看好“618”购物节成为美妆市场逆风升级的重要节点。他进一步指出,“颜值经济”快速崛起,有助于推动国内消费市场迈向多元化,减轻对汽车等大宗消费品的依赖。他说,中国内需约三成都靠汽车消费拉动,这类产品在疫后需求疲软,导致内需难以打开,拖累经济复苏。“通过其他渠道扩宽内需势在必行,美妆正是其中一个潜力板块。”