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9个月线上热销1.8亿,城野医生如何做到明星单品累销700万瓶?

文/章章

3月4日天猫金妆奖,Dr.Ci:Labo城野医生除了斩获2018年度国际风尚品牌外,其明星单品——Labo Labo毛孔细致化妆水斩获得了“年度化妆水”奖项。目前,记者在其天猫海外旗舰店上看到,这一单品累销超700万瓶,在日本代购和网红推荐清单中,不乏有其身影,已成为国内的网红爆品之一。

2015年以来,Dr.Ci:Labo在日本医美护肤品牌中连续3年市场占有率第一,占据41.8%的市场份额。而进入中国仅9个月,2017年该品牌线上全渠道销售达1.8亿元。

数据的背后,有着怎样的核心信念和技术创新,为什么能得到一众年轻消费者的青睐?这是C2CC传媒《鲜锋》栏目策划“新药妆”专题,想要一探究竟这些年涌现出来的、消费者真正喜欢的药妆品牌(含医美护肤)背后的商业价值,及挖掘颠覆性力量的缘起。

△ Dr.Ci:Labo“光耀自在 量肤定制”天猫欢聚日盛典

△ 城野医生首位年度品牌大使李荣浩

4月13日,Dr.Ci:Labo首次联合天猫欢聚日,在上海举办“光耀自在 量肤定制”天猫欢聚日盛典,签约音乐才子李荣浩为首位年度品牌大使,邀约百位美妆KOL、时尚媒体及直播平台。天猫欢聚日期间,Dr.Ci:Labo线上线下深度联动,淘内推广明星单品,开展霸屏营销,淘外炒热代言话题,玩转粉丝经济,并在上海兴业太古汇广场开设了“光耀自在”天猫欢聚日快闪店,开展线下体验营销,向更多的年轻人传达城野医生的创新理念和护理方案。

△ 微博开屏、品牌话题霸屏聚焦

△ 抖音发起粉丝互动挑战

△ 虾米音乐开屏、QQ音乐、微信朋友圈定向投放

日本医学博士

以临床实践开发护肤品

Dr.Ci:Labo被国内消费者称为“城野医生”,因其创始人城野亲德是一位医学博士,毕业于日本庆应大学医学部,在皮肤抗老化领域的医学激光治疗方面,是日本少数从事镭射治疗的专家之一,有着超5万宗病例的治疗经验,1995年开设了城野诊所。

在当时,他发现患者在镭射治疗后,需配合护肤品使用,巩固治疗效果,而主流市场被刺激性成分和矿物油护肤品占据,找不到令他满意的护肤品,就打算自己研发,给患者寻找一种最有效的护肤方案。这是他创立医美护肤品牌的初衷。

一款能温和滋养肌肤、剔除所有会造成负担成分的产品。这是他着手研发系列药妆产品的出发点。

1998年,在一个仅容纳3个人的会议室里,城野亲德博士开始实现尽可能让每个人的肌肤自然发光的梦想。推出了第一款水凝胶原保湿修护凝霜,将化妆水、乳液、精华液、亮白护理和妆前乳等5种产品合一,并提炼出一种特有的保湿成分“Gel”,能让肌肤长时间保湿,这是其核心科研之一。

△城野医生品牌背后的故事

“最开始研发这一产品时,不添加着色剂、香料、矿物油和酒精,就好像要做一个汉堡,不放盐和酱油等调料,这是非常难的,但最终完成时,发现制作比普通护肤品要付出百倍的努力。”城野亲德博士介绍说,该产品上市后,连续5年保湿类产品占有率第一,销售破3000万瓶。

简单,科学,有效。这是1999年他创立Dr.Ci:Labo品牌的黄金三角护肤理念。

简单,就是配方中使用对肌肤无害的天然成分,适用于各种年龄层和肌肤;科学,以日本先进的科学技术为基础,进行产品开发及品质管理;有效,让使用者在1年、5年甚至10年以后,都能感受到Dr.Ci:Labo产品的效果。

时至今日,城野亲德博士仍坚持直接参与患者治疗,以临床实践开发护肤品,研发简单、科学、有效的配方。正是基于匠心专研的“执念”,城野亲德在创新中前行,持续保持专业。

据悉,Dr.Ci:Labo入驻日本各大百货、药店和药妆店后,又相继进入了韩国、新加坡、台湾、香港等市场,并开设有品牌专柜和店铺。

打造网红爆品

持续种草明星单品

2016年,强生收购城野医生生产商Ci:z Holdings19.9%的股权,成为其第二大股东,开始与Dr.Ci:Labo开展合作。

2017年初,强生中国联手御家汇,成为Dr.Ci:Labo在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”,并于2017年3月入驻天猫国际。

通过精细化运营,设计精致的产品页面、友好的界面交互、全方位的品牌推广、多渠道铺设、优质的客服团队等,城野医生3个月内销量激增15倍,6个月内跻身天猫美妆品类TOP20,2017年618当天,其天猫国际海外店交易指数排名全网第六,Labo Labo毛孔细致化妆水在品类排名第二。在合作前,其单月单店的销售不足100万元。

“2017年双11当天,全网销量破5000万元,天猫海外旗舰店销量破2900万元,仅9个月的时间线上全渠道销量达1.8亿元。”Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭在此次盛典上表示,快速拓展销售的同时,Dr.Ci:Labo加强品牌布局,携手冯小刚导演的电影《芳华》女主角“苗苗”合作推广宣传,倡导匠心精研;言安堂三亩大叔、手边巴黎、小蛮蛮小等微信大V、美妆KOL都曾在社交平台上推荐,“星女郎”林允也在小红书上为其打call;推出“量肤定制”Liva BA视频咨询服务,作为其核心竞争力,向淘宝用户提供了专业、便捷、私密的线上诊疗服务。

此次联手李荣浩,Dr.Ci:Labo希望通过走心的宣传,将”光耀自在 量肤定制“的理念深入消费者内心。

△ Dr.Ci:Labox李荣浩阐释“光耀自在,量肤定制”理念

△ Dr.Ci:Labo明星单品

目前,Dr.Ci:Labo面向中国市场推出了7大系列,其中明星单品包括Labo Labo毛孔细致化妆水、VC100焕亮透肌精华水、金致塑颜凝霜、VC377美白淡斑精华、水凝胶原保湿修护凝霜、EGF修护精华液、水漾超感防晒喷雾SPF50+等,主要解决皮肤缺水、油脂分泌旺盛、色素沉着、屏障受损、暗沉、老化等常见皮肤问题,满足保湿、美白、修护、防晒等消费诉求。目前品牌累积用户150万人,在天猫粉丝数达50万人。

Labo Labo毛孔细致化妆水,具有天然乳酸、苹果酸和维生素C,兼具收缩毛孔、去黑头、保湿三合一的功效,是其成为网红爆款最大的卖点,也是回购率最高的单品,单价119元,目前天猫国际海外旗舰店月销近万件。

升级后的第四代VC377美白淡斑精华,其含有高渗透型“NANO W377”成分,比传统美白成分(如熊果苷)的美白力高7000倍,活动价为420元,曾被言安堂三亩大叔、手边巴黎、小蛮蛮小等微信大V、美妆KOL推荐。

据悉,4月18日-4月20日天猫欢聚日期间,Dr.Ci:Labo天猫海外旗舰店推出了较大的促销力度,包括限时第2件半价、满减、惊喜礼、会员换购等活动,活动3天内销量破1270万元,4月18日交易指数第一,其中明星爆品Labo Labo毛孔细致化妆水销售破7.6万支,VC377美白淡斑精华销售了7586支,水漾超感防晒喷雾SPF50+销售了1.2万支。

同时,在社交媒体上实现360度全触达,微博开屏、热搜72个小时话题不间断,微信朋友圈广告和微信大V齐推送,全网实现了2.8亿人次的曝光,会员突破13万,内容投放转化率提升100%。

光耀自在 量肤定制

除了医学博士创始人背书、明星爆款策略外,Dr.Ci:Labo还提出了“光耀自在、量肤定制”的核心理,针对消费者不同肌肤状况和肌肤需求,为他们量身定制专属肌肤问题解决方案,让使用者在1年、5年,甚至10年以后,都能感受到其产品的显著功效,为肌肤打造属于她的那束光,重拾“颜光耀,心自在”的最佳状态。

定制护肤,是通过仪器测量,针对不同消费者的肌肤配置产品,满足其品质化、个性化的护肤需求,已成为日本众多化妆品门店的销售方式。

Dr.Ci:Labo有何独到之处呢?

2017年,Dr.Ci:Labo在天猫海外旗舰店,就推出了Liva BA视频线上咨询服务,淘宝用户可通过手机预约,询问日本美容专家,体验线上专业、便捷、私密的诊疗服务,并定制适合自己的美肤处方。这一线上服务,已成为品牌的竞争力之一。

△ Dr.Ci:Labo“光耀自在”天猫欢聚日快闪店

△ 互动体验环节

4月13日,Dr.Ci:Labo将线上日式诊疗体验搬到了线下,在上海兴业太古汇广场开设了Dr.Ci:Labo“光耀自在”天猫欢聚日快闪店,记者发现,该店设置在了商场外场,以白、黑、橙为主要色调,乍看像城野医生诊所,营造出专业的医学护肤形象。其独到之处在于,引入了专业的肌肤检测仪器,配合日籍美容专家的专业服务,消费者能更直观地了解自身肌肤情况,在店内就可享受定制护肤。此外,为更好地互动分享,店内设有“声行漫步”、“橙意倾城”等互动体验环节。

△ 消费者在快闪店体验量肤定制服务

期间,消费者可在线下快闪店预约量肤定制的服务,感受日式的诊疗体验,也可以到线上天猫旗舰店选购明星产品,实现线上线下深度联动。

据悉,目前Dr.Ci:Labo除了通过跨境开展线上销售外,2018年3月进驻了屈臣氏渠道,在其线上平台和实体门店均可购买。此外,计划于今年6月拓展中国的CS渠道。

记者手记:在Dr.Ci:Labo水凝胶原保湿修护凝霜的外包装上,记者看到标有“药用”二字,在日本是介于“化妆品”和“医药品”间的产品,叫“医药部外品”。以临床实践开发护肤品,这是Dr.Ci:Labo注重研发和品质最基础,也是最本质的核心价值。正如城野亲德博士认为,养肤最有效的方式是保湿,只有让皮肤保持水润,才能将营养输送到肌肤深处,不增加肌肤负担。城野医生之新,不在于花式营销,不在于高速增长,而是深知大道至简、知易行难的道理,抓住品牌的核心本质而已。