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看资生堂如何问鼎日本高端护肤第一?


文/东极定位·护肤产业研究中心

东极定位产业研究中心,由东极定位战略专家组成,致力于运用战略定位理论,结合多年实战经验,深度研究产业规律,驾驭竞争格局,为中国打造更多强势民族品牌。


“资生堂”取自中国《易经》,意为“至哉坤元、万物资生”。 2019年,资生堂集团实现营业收入1.13万亿日元(约747亿人民币),同比增长3.4%,净利润735.62亿日元(48亿人民币),同比增长19.8%。在此期间,日本市场贡献了主要销售额,其高端系列在日本市场占有率排名第一。

当它1872年在东京银座起步时,不过是一家不起眼的小药店,一百多年来资生堂历经西学盛行和民族回归的转变,最终成为日本最大的化妆品集团,研究其成功历史的背后,我们发现了3条致胜之道。


一、产品精益求精,建立研发壁垒

资生堂旗下40多个知名品牌,其中有30个是公司自我孵化而来的,仅少数品牌是代理经营或通过收购取得。究其原因,是资生堂把“品质第一”视作其最大的管理原则,100多年来以自主研发优势建立了“日本制造”的产品壁垒。

如今,除了日本国内的大阪、挂川、久喜工厂外,资生堂还在中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国拥有9个研发中心及13个生产基地。资生堂以产品品质为中心,因地制宜地打造着适合当地国家和地区的高品质产品。

此外,2020年资生堂研发人员数量从1000人增长到1500人,研发支出占收入比重提升至3%,这一切无不体现着资生堂对产品精益求精的追求。其经典产品红色蜜露、红腰子精华、蓝胖子等均因其高端品质而经久不衰。

福原信三(资生堂创始人)一生最为人称道的口头禅“一切让商品说话!”如今已成为资生堂的企业DNA,世代相传。

产品力是企业参与市场竞争的根本保证,而强大的研发又是产品力的根本保证。这也是华为5G技术领先全球的底气之所在。

数据显示,2008年华为的科研投入为112亿元人民币,而到了2018年华为的科研投入就猛增为1015亿元人民币。这甚至远高于BAT之和,占了中国顶级公司研发费用总和的60%。任正非本人也在公开场合表示,即便是财务上受到一定打击,科研投入也不会减少。

定位强调心智,也强调竞争,但是这一切都是以优质的产品为保证,强大的产品力是心智之战的基础。

二、不同品牌定位,立足不同渠道

资生堂有着日本最庞大的护肤品家族,产品全面覆盖高中低端市场,功效从痘痘肌到老龄肌,满足了不同年龄、地区、收入的顾客的需求。

The Ginza品牌定位为资生堂集团最顶尖的贵妇品牌,蕴含了资生堂最尖端的科技和美容技术,全世界仅日本国内发行,且仅在东京银座总店、帝国酒店专卖店以及国际机场有售。

定位中高端的SHISEIDO、CPB等品牌则以百货专柜为主要销售渠道。旗下知名平价品牌安耐晒、水之印等,则以CS渠道和药妆店为载体覆盖大众端市场。

不同层次的品牌打造不同的渠道配称,既避免了品牌定位模糊化,又避免了公司内部的恶性竞争,同时也最大限度地满足了渠道方和消费者的利益需求。

在中国市场,资生堂不同品牌立足不同渠道的策略,更是体现的淋漓尽致。

一是高端品牌坚持占领中高端渠道,其高端产品线中有80%左右的收入来源于中高端百货渠道,因为专柜渠道在高端领域的竞争力最为凸显。

二是坚持向二、三级市场下沉,资生堂以签约专卖店的形式覆盖大众市场,其选择中国本土化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜来销售产品。

这些店铺把资生堂的产品带到了商场专柜所无法覆盖的中小城市,同时资生堂为签约的专卖店提供品牌形象、经营、广告策划等支持,进一步加强和巩固了双方的合作,这就是资生堂与渠道共存共荣的原则。

三是进驻以屈臣氏、千色店、丝芙兰等为代表的个人护理与化妆用品连锁店,这一策略以大众品牌为实施主力,如ZA品牌入驻CS、低端百货;泊美以屈臣氏为主;悠莱的线下渠道分布在四五线城市数千个CS 店。

资生堂凭借极具适配性的渠道策略和高品质产品,在中国市场深度耕耘四十年,如今中国市场已超越美国成为资生堂第二大海外市场。

透过资生堂的渠道策略我们不难发现,不同品牌配置不同渠道资源,是企业实现增长的重要驱动力。

三、立足本土市场,成就日本第一

1、应运而生,顺势而为

19世纪60年代-90年代,日本开始明治维新,引进欧美文化,资生堂正是顺应此趋势成立西式药房,并在此后研发了第一支化妆水,转型进入化妆品行业。

20世纪60年代,日本进入经济复苏期,护肤品更加流行,到了70年代,日本经济进入升级期,在日本民众民族自信心爆棚的背景下,日本本土品牌护肤品日渐流行。

资生堂又是顺势而为,将护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致等;产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、精华、眼霜等。

加之女性就业率上升,进一步提升了购买力,使得日本本土企业迎来了快速发展的黄金时期。资生堂顺应时代的发展,将品牌根基深深地扎入了日本市场。

2、立足日本,全球扩张

资生堂讲求基础稳健,目的就是要站稳日本本土市场的脚跟。为了实现此目的,早在1923年,资生堂便开始建立遍布日本全国的连锁销售网络,并且所有经销商都要经过精细化培训,以确保带给消费者高品质的服务。

1949年,资生堂在东京交易所成功上市,进入发展新阶段。资生堂凭借更符合日本本土文化的策略、独具匠心的产品和强大的渠道及营销能力,力压欧美护肤品巨头,成为日本本土的领先企业。

20世纪80年代末,日本经济快速发展,资生堂在大本营较为稳固的基础上,也进入全球扩张期。

1957年台湾成为资生堂亚太市场的第一站,不久之后又向新加坡和香港进发;1965年涉足美国市场;1968年抵达欧洲的首站意大利;1981年将资生堂引入中国,成为最早进入北京的外资企业。

事实证明,资生堂准确地把控了战略发展节奏,其集中资源打造日本本土市场,然后再伺机逐步扩张至全球市场的策略极其成功,时至今日,资生堂已经成为日本高端护肤市场占有率排名第一、全球高端护肤品市场排名第三的护肤品巨头。


结 语

纵观日本护肤品市场格局,其本土品牌优势十分明显,前十大品牌中本土品牌占据九席。反观中国市场,虽然本土品牌正在发力大众市场,但高端护肤市场仍由欧美占据绝对主导。

当前中国的护肤品行业,类似于日本护肤品行业1974-1984年的黄金发展十年,是本土护肤巨头崛起的关键时期,希望通过对资生堂三大成功之道的梳理,能够给护肤国货带来一些启示,更希望早日看到中国高端护肤品牌崛起。