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万万想不到,口罩也有这么一天

作者 | 鲁曼

敏锐,从来都是时尚的生存规则。在新冠病毒疫情时代,出于实用性考虑的戴口罩,被1%的人变成了凸显个人身份的新机会。口罩不仅变成了一种新的时尚产品,甚至创造性地成为一种新的配饰种类。

对于设计师来说,将其品牌化是时装业在这个艰难时期的新收入来源。

奢侈品牌口罩规模出现

在全球时尚搜索平台Lyst上搜索“口罩”,结果显示有超过1800件相关单品。从意大利奢侈品牌Fendi(芬迪)、法国奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登 后称LV)到美国体育品牌Nike、德国运动品牌Adidas,都有推出具有明显品牌特质的口罩,而这些单品售价在10美元至1000美元区间内不等。

Fendi推出的纯棉型口罩

该平台早前公布的数据显示,设计师口罩搜索量在过去三个月里大涨33%,其中Fendi的防污染口罩是“最受欢迎的奢侈品品牌口罩”,售价为270美元,每天被搜索的次数超过1000次。

意大利奢侈街服品牌Off-White品牌创始人Virgil Abloh曾预测,口罩将替代箱包成为时尚界的热门配饰。

Off-White推出的带有箭头Logo的口罩曾在短时间内的需求量上升了496%,成为了2020年第一季度最热门的男装单品。

Off-White带有箭头Logo口罩

潮流从何而来?据《洛杉矶时报》报道,生态未来派设计师Marine Serre早在2019年9月的2020春夏时装秀中,就推出与瑞典品牌Airinum(睿铂)合作打造的时尚前卫面具。尽管这款口罩售价250美元,但随着新冠疫情的到来仍然很快售罄。在之后,其他奢侈品牌纷纷发布自己的设计。

其实再向前,更早在2008年,LV就曾在医疗用品上做文章,其中就包括口罩。但很显然,因疫情对于口罩的激烈需求,推动了这股设计浪潮。

LV2008年大秀对准医疗用品

时尚通常不是拉近和大众的距离,而是拉开,至少在价格上如此。LV在2020年9月推出了一款面罩,售价高达1000美元(约合人民币6500元)。不过也有例外,Burberry(博柏利)、Marni(玛尼)、Givenchy(纪梵希)、Chanel(香奈儿)等许多奢侈品牌都将口罩看作与眼镜等配饰同类的商品,“一种相对低价,吸引新消费者的入门级商品”。

LV2020年推出的防护光敏感面罩

Burberry是首批使用其系列中的多余材料推出可重复使用口罩的品牌之一,其带有标志性印花的口罩,发布时零售价约为118美元,对比定价确实与品牌配饰等看齐。

Burberry 可重复利用口罩

意大利奢侈品牌 Missoni色彩口罩

新角色背后的品牌野心

疫情之下的2020年,是奢侈品行业不愿回顾的有史以来最糟糕的一年。门店暂停营业、生产线关闭,销售与业绩遭遇严峻考验。时装周也纷纷取消。形象广告拍摄也以居家自拍取代了户外大片。意大利奢侈品行业协会报告在春季就预测,2020年全球奢侈品市场规模将缩减20%至35%,恢复到2019年水平在2022年或2023年才可能实现。

长时间待在家中,衣橱中的名牌包和时装都失去了使用场景,消费习惯因此改变。

面对如此萧条局面,各大品牌把目光放到了防疫用品上。LV母公司LVHM集团宣布旗下三大品牌Dior(迪奥)、Givenchy(纪梵希)和Guerlain(娇兰)在法国全部的生产线,生产洗手液及其他消毒产品。

开云集团旗下的Gucci(古驰)、Balenciaga(巴黎世家)和YSL(圣罗兰)等奢侈品公司也开始生产口罩、防护服等防疫物资。另一意大利品牌Prada(普拉达)的意大利工厂同样受托生产医用防护服和口罩,专供医护人员使用。

在此过程中,各大品牌们捕捉到了口罩在时尚行业的新角色定位,看到了将其品牌化或许是时装业在这个艰难时期的新收入来源,并于2020年7月开始为口罩抢注商标和专利。

将目光对准口罩的更多设计师

YSL向美国专利商标局申请了两个“防护性”和“过滤性”口罩相关的商标。LVMH 集团也申请了多个口罩相关的商标,包括保护性面具、医用面具、保护性手套以及手术用口罩等多个不同领域。

Burberry在向美国专利商标局申请了口罩相关的商标权同时,也向澳大利亚、新加坡和西班牙等地的相关机构提出了申请。Off-White也在墨西哥、马来西亚和新加坡等众多国家申请了口罩与洗手液相关的商标权。

经由奢侈品牌浓墨重彩的包装后,口罩作为使用率极高的日用品,在一定程度上重新构建了一种新的经济现象。那么,在“口红效应”之后,会不会变成一种新的“口罩效应”呢?现在下结论还为时过早。但重要的是,在被冠以奢侈品属性及潮流生活态度之前,口罩作为一个医疗必需品,能够保有最本质的防护功效,才是品牌获得消费者认同的前提。