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广告堆起来的燕之屋不满足于收割消费者,现在还要IPO收割投资者

作者| 深水财经社 金禾


燕窝,作为中国源远流长的滋养品,存在了上千年。而如今,主打美丽养颜的燕窝也即将“吃”出一家上市公司。


近日,以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主要产品的燕之屋申请的主板IPO已获上交所受理。据了解,本次IPO,燕之屋计划发行2890万股,不低于发行后总股本的25%,募资10.19亿元,主要用于生态产业园建设、营销及燕之屋研发中心升级建设等方面。如果成功过会,这家成立24年的老牌燕窝企业,将成为名副其实的“燕窝第一股”。


但事实上,对于燕之屋的IPO,多数人似乎并不看好。先不论公司的财务状况如何,单凭着对“养生”的争议,其最后沦为“韭菜试验田”的命运或许难以避免。


那么,尽管面临着重重质疑,燕之屋还是走上了IPO 之路。它到底是怎么做到的?

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先于小仙炖,吃出一个IPO


在燕窝市场上,小仙炖的“名气”或许要高过燕之屋,但事实上,燕之屋早在1997年就已成立,算是名副其实老牌燕窝企业,而小仙炖作为后辈在2014年才成立。


据了解,当时,燕之窝的创始人黄建从新加坡回国后就创建了燕窝专营企业双丹马,并在全国各省市的商场和药店开设燕窝专柜和“燕鲍翅馆”。2002年,燕之屋品牌正式成立,以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式,小范围地解决了消费者购买燕窝后食用不便的痛点。


2012年,随着速食食品的快速发展,燕之屋推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”,成功把燕窝做成了罐头,无需消费者自己浸泡和炖煮,一时间声名大噪。


在这之后,小鲜炖也布局燕窝市场,其自从成立以来就十分高调,陈数、张柏芝、章子怡、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。而陈数更是从一枚铁粉变身投资人,领投小仙炖2000万的早期投资。


此外,根据天眼查数据显示,小仙炖现属于融资轮次中的C轮,已累计获得6轮融资。股东包括众筹股东、合享资本、广发证券、IDG资本、CMC资本等知名机构。


就在市场认为小鲜炖似乎会先入燕之屋走向上市时,燕之屋却不声不响地递交了IPO申请,而事实上,燕之屋也确实不如小鲜炖那样备受资本青睐,其只在2016年获得了阳明资本3000万战略投资,此后再也没有融资信息传出,融资渠道主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。


而在宣传上,两家也是自说自话,在全国市场销量的描述,燕之屋称自己“燕窝销量连续两年全国领先”,小仙炖则称自己“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”。如此宣传之下,还引得了《中国消费者报》对两家公司的质疑。


据了解,2021年双11期间,燕之屋和小仙炖在天猫医药健康平台上双双实现成交额破亿元。而在刚刚过去的双12狂欢节,双方的销量也相差无几,但如果燕之屋IPO能够成功过会,那么燕窝“一姐”的称号或许要归让于燕之屋了。


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燕之屋的含金量几何?


那么,抢跑IPO的燕之屋,近几年的财务表现又如何呢?


招股书显示,2018年至2020年,燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元,2019年、2020年营收增幅分别为31.25%、36.66%;净利润分别为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元,2019年、2020年净利增幅分别为24.31%、54.74%。2021年上半年,其营收为7亿元,净利润将近6400万元。整体表现尚可。


但从毛利率表现看,燕窝这门生意并没有想象中得和茅台一样“暴利”。尽管其采购价格从2018年的13.42元/克降到了2021年的11.27元/克,但其毛利率却从2018年的51.76%下降到了2020年的48.65%。


这或许和公司的销售策略有关。据了解,燕之屋的明星单品“燕碗”在2018年时出厂价为180.88元/碗,但到了2021年上半年,其价格已经下调至158.68元/碗,当然,这也确实起到了薄利多销的效果,其销量从2018年的522.03万碗增长至2020年的1526.52万碗,销量提升了3倍。


但是我们在淘宝燕之屋旗舰店里看到,目前每碗零售价高达479元,按照其出厂价和毛利率的比例,其产品成本大概只有70多块钱。

而像这类“保健产品”,一向都是暴利产品,其销售完全是靠广告轰炸营销。数据现实,燕之屋2018年-2020年销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元和3.2 亿元,分别占公司总营收比32%、33%和25%。其中,广告宣传费占比分别为58.02%、60.84%和74.93%。其近3成左右的收入都花在了营销上。


但另一边,其产品研发费用占比却下滑较多,报告期,其研发费用占比从1.8%已下降至1.35%,这种用广告堆起来的产品,到底能有多大功效,需要更权威的论证。


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燕窝是不是一门好生意?


事实上,对燕之屋最大的争议无非是燕窝产品究竟是不是智商税,这关系到公司后续的可持续发展,以及股民们的钱包。


其实,早在清朝时期,燕窝就已成为主流社会的重要奢侈品之一。而在经历了改革开放之后,燕窝最成为接待海外华侨、港澳华人的明星产品,在此同时,其主要疗效也由“润肺养阴”转向了“美容养颜”。如今,在“她经济”影响之下,燕窝的地位反而有所提升,变成了大家都能消费得起的轻奢品。


但在2020年,快手头部主播辛巴被曝出售的燕窝产品不含丝毫燕窝成分,将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖;同年7月,知名打假人王海又披露了小仙炖的打假报告,指出小仙炖燕窝的唾液酸含量于官方宣传相差甚远,一时间,关于燕窝价值的讨论络绎不绝。

有食品营养专业人士指出,燕窝是海鸟金丝燕的巢穴,100克干燕窝内含有蛋白质49.9克、钙42.9毫克、碳水化合物30.6克、磷3.0毫克、铁4.9毫克。“从营养素数据来看,其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。而且,它所含的蛋白质主要是胶原蛋白,属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的必须氨基酸(色氨酸)。”


但尽管如此,还是阻止不了资本争先恐后的布局。早在2016年,小仙炖就获得周鸿祎、俞敏洪、盛希泰等业界大佬的投资,并以合伙人身份“重金加持”。


对于投资精英们而言,或许他们比谁清楚燕窝的真实价值几何,但在商业场上,有需求就会有市场,这是亘古不变的道理。


根据《2020燕窝行业白皮书》,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。与此同时,截至2020年底,纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家,燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧的双增长格局。因此,从目前的形式来看,这近百亿的市场角逐正高潮迭起。


但值得注意的是,燕窝目前既不不属于药品,也不属于保健品,其介于农产品和保健食品中间的尴尬境地。这样的“三不管”滋补品,当然会给一些企业带来机会,当然也会滋生一些行业乱象。


而对于投资者而言,在这百亿市场里,挖到的究竟是金子还是玻璃碎片,或许就要各凭本事了。唯一可以肯定的是,作为“燕窝第一股”的燕之屋,绝不会是同领域的最后一支孤军。


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