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进阶“贵妇”的门槛有多高?59.9元包邮的“贵妇膏”

产品没变,人变了。

文|林子

在各种“贵妇”级化妆品风靡的背景下,一种名为“贵妇膏”的护肤品逐渐兴起。据国家药监局国产非特备案平台显示,仅2019年1月到3月,就有122条备案信息,超去年同期备案数量。

“贵妇膏”这股风,是怎么吹起来的?

“贵妇化妆品”的变迁

在化妆品行业,对终端消费者的分类中,好像从来没有“贵妇”这一个分类。而所谓的贵妇级化妆品,也不是真的只有贵妇才能用,“贵妇霜”其实也只是一个商业名称。

20世纪60年代之前,人们并没有护肤习惯,而那时候的护肤品还只是简单的医用凡士林制品——蛤蜊油。

到了上世纪70年代,物质虽然相对贫瘠,但蛤蜊油已经被淘汰了,雪花膏横空出世,风靡一时。上海新闻频道曾播放过一个纪录片,约七、八十年前,雪花膏对于当时的上海人来说,也算是“贵妇级化妆品”。

▍上个世纪的“贵妇级护肤品”

上世纪80年代后,随着生活水平改善,雪花膏则被一种叫做珍珠霜的产品替代了。到了90年代,珍珠霜也过时了,取而代之的是日霜、晚霜、营养霜等。2000年后,膏霜产品更细分,有眼霜、抗皱晚霜、紧致霜等。

随着外资品牌的涌入和消费升级的到来,越来越多高价位的护肤品进入人们的视野。如Lamer面霜、Pola极光精华、HR黑白绷带、娇兰御廷兰花系列、The Ginza全效至尊面霜、La Prairie鱼子精华充盈面霜等,这些护肤品动辄上千元甚至是几千元,消费者通常会把这一类型的化妆品统称为“贵妇化妆品”,意为更适合那些拥有一定购买力、且到了需要保养年纪的人购买。

靠微商火起来的贵妇膏

不过,随着微商的兴起,“贵妇化妆品”越来越走进寻常百姓家。在电商平台上搜索“贵妇膏”,商品信息数不胜数,相关的品牌多达三十多个,有代表性的是麦吉丽、华瑞凯琳、梵蜜琳、法伯丽等,几乎都是微商品牌。

▍在天猫平台搜索出来的“贵妇膏”

“贵妇膏”是如何兴起的?微商界的说法主要有两种。一种说法是,“贵妇膏”起源于新加坡,在新加坡走高档美容院路线,主要为一些明星名媛使用。另一种说法是,“贵妇膏”发源地在印尼,由一位退休的印尼化妆品工程师手工调制。不过,两个说法的共同点是,“贵妇膏”最初是在美容院流通,后来由代购流入中国市场。

2018年,可以说是“贵妇膏”在国内爆发的一年。在国家药监局国产非特备案平台上搜索“贵妇膏”,共有560条备案信息。可以看到,备案日期为2018年的有394条,占比达70%以上。而今年“贵妇膏”持续火热,仅3个月已有122条备案信息,超过去年同期备案数量。

▍在国产非特备案平台搜索贵妇膏(2019年3月29日截图)

“贵妇膏”的突然爆发与微商品牌在宣传上的投入加大有关。比如麦吉丽就曾在去年多部大热的电视剧中有植入。另一微商品牌华瑞凯琳也在去年录制了芒果TV的明星家庭生活种草分享类节目《种草吧,麻麻》和旅游卫视的时尚美妆节目《美丽俏佳人》。以及,法伯丽、梵蜜琳等在湖南卫视、安徽卫视等多家卫视投放电视广告,并且在优酷、腾讯视频、爱奇艺等各大互联网视频投放了广告。

贵妇膏=油包水的粉底霜?

在许多产品的官网上,“贵妇膏”的卖点是自然润色的日霜同时具备了护肤的功效,上脸就能呈现自然白,长久使用可以美白淡斑。

“贵妇膏”的一大特点是标价贵。林子选取了电商平台上销售前列的贵妇膏,发现许多零售价格在千元以上,售价直逼海蓝之谜面霜的价格。而核心成分却并无特别之处,也因此,“贵妇膏”的价格水分遭到了众多业内人士的口诛笔伐。

此外,林子还发现,在微信公众号、知乎上有不少自媒体发文称,号称可以一瓶解决皮肤多种问题的“贵妇膏”,其实就是升级版的素颜霜。

▍截自知乎账号“甄垚”

以梵蜜琳神仙贵妇膏、禾真美颜贵妇膏等为例,从国家药监局网站上的产品备案来看,排在前二的成分分别是水和甘油,加上后面的羊毛脂、鲸蜡硬脂醇、肉豆蔻酸异丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯,都是滋润型强的成分,整款产品的配方体系属于油包水架构。

▍梵蜜琳神仙贵妇膏、禾真美颜贵妇膏备案信息(2019年4月2日截图)

其中有美白功效的成分是熊果苷。据行业资深工程师介绍,如果成分表中写的是熊果苷,通常是指β-熊果苷,添加浓度达到2%-7%,才可以见到美白效果。而在这些贵妇膏中,熊果苷排在透明质酸钠的后面,而透明质酸钠通常添加量不会大于0.5%,从这点可以判断,熊果苷添加量不会大于1%,在添加量上不足以达到美白的功效。

而在“贵妇膏”中真正发挥“美白”作用的成分,其实是成分表中的CI 77491、CI 77492、CI 77499等成分。CI 77491是二氧化钛,CI 77492是着色剂“黄色氧化铁”,CI 77499是一种黑色的着色剂。皮肤变白是因为这几个着色剂,尤其是二氧化钛,具有物理遮盖效果,可以反射光线,造成皮肤变白的假象。

纵观整个配方构成,“贵妇膏”更接近于“素颜霜”,基本架构都是“保湿霜+二氧化钛”,只是“贵妇膏”中保湿霜的部分,由于成分的原因,多了提亮肤色、抗氧化的作用。

林子随机选择了多个品牌的贵妇霜对比发现,这样的情况并不是个例,而是很普遍的现象。

对此,有业内人士告诉林子,现在市面上的“贵妇霜”,其实就是一个油包水的粉底霜。粉底霜在几年前就存在了。它的表面看起来有颗粒,很粗糙,肤感却意外地好,独特的外观,加上用了以后可以美白,于是被起了个名字叫“贵妇膏”,在电商和微商的炒作下火了起来。

也就是说,听起来很贵的“贵妇膏”,大部分只是换了“马甲”的粉底霜。

或是下一个“素颜霜”

众所周知,2016年,素颜霜作为继气垫和CC霜之后底妆的新风口,曾火爆市场。据青眼此前的统计,截至2017年9月26日,国产非特殊用途化妆品备案系统中,“素颜霜”的相关备案信息有2924条。

素颜霜既能满足提亮肤色、美白肌肤的效果,又最大程度保证了肌肤的清透、素颜,正好迎合了市场上消费者“既要肌肤修饰,又要素颜效果”的需求。不论是功效、卖点,还是走红的轨迹,“贵妇膏”和素颜霜似乎都有着异曲同工之妙。

只是好景不长,素颜霜很快遇到了代理商出货难,产品滞销的困境。“素颜霜死了”的声音,一度在业内出现。让素颜霜概念在国内成名的韩妆蒂佳婷中国总代也曾直言,“素颜霜过时了”。那么,有着相似经历的“贵妇膏”会成为下一个素颜霜吗?

林子发现,“贵妇膏”在网上的传播主要依靠代理商的推文。大多是“消费者”现身说法,故事基本都是一个版本,譬如开头都是“我是一名几零后宝妈,家庭生活单调又拮据……”文章的最后,无一例外是招代理。

那么,贵妇膏在电商的销售如何?

林子在电商平台上搜索发现,销量排在前列的并非售价上千元的“贵妇膏”,而是价格在百元左右的“贵妇膏”。比如天猫,销量最高的一款“贵妇膏”售价为59.9元,月销量超1万件。而售价在1200元左右的“贵妇膏”,销售并不理想,销量最高的梵蜜琳月销量两千多件,麦吉丽月销量四百多件,华瑞凯琳月销量八十多件,法伯丽月销量仅四十件。显然,这与代理口中“卖断货”的事实并不相符。

▍天猫上贵妇膏销量排行(2019年4月2日截图)

而在闲鱼上,却有大批的“贵妇膏”正在清货甩卖。不少原价一千多的“贵妇膏”都以一级代理的价格出货,很多还是不撕码的。林子以普通消费者的身份随机询问了几位卖家,她们的身份分别为高级代理、总代和总监。其中一位高级代理告诉林子,高级代理有业绩要求,清货是为了拼销量以及回收资金,而自己手里还有许多货压着。

▍咸鱼上正在清货的代理

▍聊天记录截图

实际上,让人唏嘘的价格只是贵妇化妆品的基本属性,通常,它们还具备其他特质,比如出身“名门世家”、原料配方珍贵、科技含量高、制作工艺考究、功效全能等,并不仅仅是价格上的“贵”。

说到底,消费者对贵妇化妆品的追求,本质上还是对功效的追求。

而青眼查询发现,大部分以“贵妇膏”著称的品牌知识产权主要集中在商标、著作权和外观设计上,并无产品技术方面的知识产权。

另外,虚高的价格使得产品名不副实。一位正在做“贵妇膏”的化妆品工程师向林子透露,如果不加功效成分如美白成分的话,一公斤的价格大约在100元以内,如果加的话,一公斤的价格估计要在100-300元之间。如果按照一瓶38克来算,一瓶的成本价在几元至十几元之间。同时他还表示,炒作完了,“贵妇膏”应该还是会逐渐回归理性。

看来,“贵妇膏”想成为真正的贵妇化妆品,还是得从内容上下功夫,不然最后可能只会沦为丫鬟命了。

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