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被强生占据的这个战场,国产创新企业如何突围?

一个公司,居然可以垄断某种高端器械全球90%的市场。

这不是梦中呓语,而是真实存在的客观事实。公开资料显示,强生旗下的Ethicon公司此前垄断了全球90%的超声刀市场。(注:本文讨论的超声刀为超声止血刀)

强生年报显示,超声刀产品是其快速增长的重要引擎。依托超声刀产品,其外科手术业务营收已从2004年的28.54亿美元增长到2019年的95.01亿美元。

超声刀:微创外科的变革者

20世纪20年代,机械手术刀还占据着外科手术的主流地位。不过,高频电刀出现后,其凭借切割速度快、止血效果好、操作简单、安全方便、适应症广等特点,开始被广泛应用于临床。

20世纪90年代,随着高频电刀的规模化应用,其痛点也逐渐被关注,如导致热损伤、组织过度损伤、术中产生烟雾等。此时,超声刀作为一种创新微创外科器械,出场即获得临床高度认可,并迅速推广至全球。

超声刀主要用于生物组织的切割与血管闭合。一位专家表示:“超声刀是将电能转变为机械能,通过超声频率发生器使金属刀头以每秒55000次的速度振荡,高速振荡的刀头接触组织后,使组织内的水分子汽化、蛋白质氢键断裂、细胞崩解、组织被切开或凝固,实现血管闭合,最终达到切割组织和止血的目的。”

基于原理上的优势,超声刀在应用中具有出血少、热损伤极小、对周围组织伤害少、术后恢复快、不会引起组织灼伤、不产生烟雾等特点。相比于高频电刀,超声刀在术中没有电流通过人体,可用于体内植入金属物的患者,适用范围更广。

从最初的整形外科,到如今的妇科、泌尿科、胸外科、肝胆外科、胃肠外科、头颈外科、耳鼻喉外科、小儿外科……超声刀已广泛应用于 十几个科室,覆盖了子宫肌瘤手术、腹主动脉瘤修复术、直肠肿瘤切除手术、阑尾手术、痔疮切除术、肾上腺切除术等 几十种外科手术。另外,超声刀企业也在持续创新,早已有超声骨刀应用于骨科。

就像高频电刀在部分领域颠覆了机械手术刀一样,超声刀也在特定领域颠覆了高频电刀。

根据弗若斯特沙利文发布的数据:以出厂价计算,全球超声刀市场规模已由2016年的23.2亿美元增长2020年的28.7亿美元,并预计于2025年达到46.3亿美元。

图片来源:派尔特医疗招股书

在国内,超声刀市场(出厂价计算)由2016年的10.2亿元增长至2020年的20.1亿元,并预计于2025年达到61.1亿元。其中,国产品牌市场增速明显,2016-2020的年复合增长率高达102.1%。

但是,截至目前,强生仍占据国内超80%的超声刀市场。同时,在全球范围内,强生此前垄断全球约90%的超声刀市场,目前虽有其他企业参与竞争,但仍霸占超60%的全球市场。

对于这个在美国渗透率达到27%,在中国渗透率仅为1.1%的超声刀市场,强生是如何从零突破,一步步垄断市场?又是如何稳固战局,确保高市场占有率?中国超声刀企业对此有何借鉴,并实现突围?

强生为什么能够占据

全球90%以上超声刀市场?

经过近30年的发展,超声刀如今已成为全球微创外科手术中的主流器械。但是,在行业发展初期,超声刀还是一个空白的市场。

超声刀出现于20世纪50年代,并在80年代首先应用于整形美容领域。1992年,美国的两位临床专家首次将Ultracision公司的超声刀产品用于腹腔镜手术,使超声刀开始进入更广阔的外科手术市场。他们在术后表示:“本次利用超声刀进行手术,患者出血少、止血效果明显,超声刀对周围组织损伤小,患者术后恢复快。”

基于超声刀的临床优势,强生旗下子公司Ethicon Endo-Surgery于1995年收购了超声刀领先企业Ultracision公司,并开始大力推广超声刀、培训医生以及优化迭代超声刀产品。

▶ 超声刀的推广

在推广超声刀方面,强生在全球开展临床试验,并将临床数据发布在重要期刊,形成更大的影响力。同时,强生还邀请知名专家参加学术会议、发表论文,演讲关于超声刀的临床数据及应用优势。

例如,2000年9月,由强生支持的一项研究在美国耳鼻咽喉头颈外科年会上发表,结论为超声刀用于扁桃体切除术可明显减少患者的疼痛及恢复时间。另外还有《超声刀手术与传统手术在胃切除术和淋巴结切除术的比较分析》在国际肿瘤外科杂志发表,结论为超声刀手术更具安全性、有效性,且创伤小,止血效果好,术后并发症更少。

值得一提的是,这些研究不仅在重要学术会议上发表,还在Medscape等医疗网站及媒体平台上大量传播。而除了这两项研究,强生还支持了更多此类研究,以推动超声刀的推广

强生还与顶级医院的知名专家合作,拓展超声刀适用范围。从胃肠外科、胸外科、肝胆外科,到泌尿科、妇科,再到耳鼻喉外科、心血管外科、普外科,强生与各科室的知名专家合作,依托超声刀优势,将其推广至相关科室,应用于多种术式。例如,2000年初,强生将超声刀推广至心血管外科,应用于冠状动脉桡动脉旁路移植术。而超声刀也凭借止血效果好等特点,迅速获得心血管外科医生的青睐。

除此之外,强生还依托其广泛的渠道,将超声刀产品推广至全球市场。例如,强生率先打开美国及欧洲市场,并于1997年将超声刀产品引入中国。中国超声刀从零开始,由强生坚持培育,到2016年已达到10.2亿元的市场规模。

基于强生的大力推广,强生超声刀产品从1992年的首次应用,增长至2012年的全球1400万次。从0到1400万,从1995到2012,强生用近20年的时间将超声刀产品推向了全世界。如今,强生仍在坚持通过学术会议等方式推广超声刀。

▶ 支持医生培训

强生垄断超声刀市场,还有一个重要原因:即为医生提供强生超声刀产品用于技术培训。临床医生从第一次学习、应用超声刀,使用的均是强生超声刀产品,这大大培养了其使用习惯。虽然习惯培养十分困难,但是改掉习惯往往需要更大的代价。

资料显示,强生建立了医疗专业教育学院,整合了全球24家专业教育学院及多个线上教育平台,帮助医生、护士等专业人士提升技能。同时,强生还将超声刀产品推广至医学院等地,使医学专业学生学习并应用强生超声刀。

目前,强生医疗专业教育学院分布在全球24个城市,覆盖了美国、英国、德国、瑞士、西班牙、俄罗斯、中国、印度、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、巴西等国家。借助遍及全球的医疗专业教育学院及各地的医学院,强生为临床医生及医学生培训超声刀技术,为超声刀领域培养源源不断的人才,并持续推动着超声刀手术的发展。

▶ 保持产品创新与优化

除了渠道方面的优势,强生还在技术上保持领先。

在主机方面,强生于1995年推出第一代超声刀主机系统,并于2001年发布新品Gen 300超声刀主机系统。相较于第一代产品,Gen 300能够通过脚踏板启动或关闭,拥有触屏功能,可通过触屏按钮控制待机、测试和激活。

2011年,强生推出第三代超声刀主机系统Gen 11,该产品为智能化主机,不仅集成了超声和射频能量,还拥有更便捷的触摸屏控制,且其体积缩小,减少了占用手术室的面积。

2012年,强生优化了Gen 11超声刀主机系统,使其新增自适应技术,能够根据超声刀刀头接触的组织部位不同,自动调整频率,提高切割效率,减少手术时间。临床数据显示,与没有自适应技术的超声刀相比,拥有该技术的产品热损伤减少23%,切割时间缩短21%,具有明显优势。

在刀头方面,强生不断推出不同形状、结构的刀头,用于不同手术。例如,其推出直线形和弯形超声剪刀头,可用于切割止血、分离、抓取组织。而刀头的款式也多种多样,如锐面、钝面、平面等,可满足手术中不同组织的凝固与切割的需要。通过持续不断的优化创新,其刀头的适应症也在不断拓展,从3mm血管的凝闭到5mm血管的凝闭,再到7mm血管的凝闭;从扁桃体切除术到颈部淋巴清扫术,再到乳腺癌根治术,其刀头配合主机系统,可应用于越来越多的术式。

另外,强生还不断优化超声刀手柄,从1992年的剪式手柄,到1999年的枪式手柄,再到2005年的可控枪式手柄,一步步优化手柄的使用体验。

总的来看,强生通过产品持续创新优化、医生培训、大力推广等方式教育市场,并凭借领先性优势垄断全球绝大部分超声刀市场。

众多企业入局,

强生如何保持市场份额?

看到超声刀广阔的市场前景,美敦力、奥林巴斯等跨国械企也陆续推出超声刀产品,并启动商业化营销。但是,强生目前仍保持大部分市场份额,其是如何做到的?

业内人士认为:“强生在激烈的市场竞争中能占据绝大部分市场,有多方面原因。”

一是强生坚持培育市场,培养了临床医生的使用习惯,使其他企业在竞争中需要付出更大代价才能扭转医生的使用习惯。

二是强生的产品有一定领先性及临床优势,获得了医生的广泛认可。同时,其拥有内镜、缝合线等配套器械和耗材,能够为医院提供完整的外科整体解决方案,便于医院采购,并减少因不同品牌产品引起手术风险的可能性。

三是因为强生的服务团队及销售团队强大,能够及时回应、反馈临床医生的需求。这源于强生在超声刀领域实现了丰厚的利润,并依托资金优势打造了优秀的服务团队及销售团队,实现了“服务团队扩大-更好地服务医生-医生认可-市场扩大”循环。而其他企业由于超声刀销售遇阻,在该领域投入有限,销售团队人数少于强生的销售团队,使其服务能力受限。

因此,强生基于领先性优势、长期市场培育、完整的外科解决方案产品组合、卓越的销售及服务团队,牢牢占据着全球大部分超声刀市场。除非超声刀领域出现颠覆性技术,且强生并未关注该技术,否则强生将长期占据超声刀领域龙头宝座。

国产创新企业如何突围?

在国内,微创外科市场正迅速增长。以出厂价计算,超声刀市场由2016年的10.2亿元增长至2020年的20.1亿元,且国产品牌在2016-2020的年复合增长率高达102.1%。

另外,2019年,美国每百万人口微创外科手术的数量是16877台,微创外科手术渗透率达到80.1%。而在中国,每百万人口仅有8514台,渗透率为38.1%。相比美国等发达国家,我国微创外科领域还有极大发展空间。

由于微创外科领域是一个重要的蓝海市场,逸思医疗、健适医疗、派尔特、速迈医疗、世格赛思、赛诺微医疗等众多国产创新企业均入局该领域。不过,这些创新企业也面临着打破进口产品垄断的难题。

在市场突破方面,大部分创新企业计划以国家集采政策及器械出海浪潮抢占市场。具体而言,国家正推动医疗器械的国产化,而国产创新企业有望借此契机,中标集采,加速抢占市场。例如,2021年12月,厚凯医疗、赛诺微医疗、世格赛思等创新企业均中标广东牵头的16省联盟超声刀刀头集采。而此次集采的采购规模和集采成果覆盖了50%以上的中国市场和人群。从产品销售数量看,国产创新企业在集采中取得了显著成果。

再如,健适医疗、逸思医疗、赛诺微医疗等诸多企业均已启动全球化战略,正将国产医疗器械销往全球。在全球市场方面,他们通过产品差异化优势、合理的价格、战略出海规划,切入海外市场,抢占跨国企业市场份额。

值得一提的是,在产品方面,多数企业选择学习强生,进行平台式布局。例如,逸思医疗提供全系列肿瘤微创外科手术产品组合;健适医疗提供完整的微创外科解决方案;派尔特提供吻合器、超声刀、缝线、疝修补产品等微创外科系列产品;世格赛思从超声刀切入,布局智能微创外科及手术机器人领域;赛诺微医疗专注于微创外科手术和肿瘤介入治疗领域,构建外科视觉、外科能量、肿瘤消融三大技术平台……通过平台式布局,国产创新企业能够为医院提供完整的解决方案。

总的来看,借助国家集采政策、国产化趋势及器械出海浪潮,国产创新械企有望快速实现超声刀领域的国产化,并发起针对全球市场的战略攻坚。但是,他们也同样需要面对强生、美敦力、奥林巴斯三座大山,还要解决产品使用习惯、服务体系搭建等多种难题。

未来,超声刀市场必将精彩纷呈,我们拭目以待。