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喜茶进军日本市场:中国茶饮料的崛起之旅

据日本媒体报道,国内知名饮料品牌喜茶在日本公布招聘启事,预计今年三月份将在东京开设第一家门店,往后还要陆续开设五家。

尽管详细信息尚未得到官方的正式披露,但是近年来,中国饮料品牌进军海外市场的脚步,已经势不可挡。

2018年底,喜茶、奈雪等品牌就把门店开到了新加坡。基于日本社会对奶茶文化的迷恋,我们有理由相信,喜茶将会在当地掀起一股新的奶茶热潮。

然而,这并不是中国茶饮料首次登陆日本。早在喜茶之前,像CoCo、鹿角巷、快乐柠檬等品牌,均已在日本收获了颇高的人气,他们的门店前经常会排起长龙。

日本媒体对喜茶的报道

如果你关注这几年的饮料市场,你会发现不少像喜茶那样的励志故事。喜茶在若干年前只是广东省江门市的一家街边小店,经过五六年的发展,目前已在全国各地拥有400家直营店。据说在2019年,喜茶总共卖出了一亿杯饮料,堪称国民级品牌。

除了喜茶以外,像奈雪、一点点等茶饮料,也有不俗的表现。还有许多新兴品牌,虽然名气没有它们响亮,但是扩张迅猛,个别品牌的加盟店已达几千家,风头一时无两。

是什么造就了中国奶茶的成功,它背后的底层逻辑是什么。在回答这个问题之前,我们不妨先追根溯源。

奶茶的种类有很多,有珍珠奶茶、港式奶茶、泰式奶茶、英式花草茶,以及本土化色彩更浓的蒙古奶茶、藏式酥油茶等等。不过,我们日常接触最多的,还是源自中国台湾的珍珠奶茶。

珍珠奶茶最早诞生于上世纪八十年代,传说是一名店员无意间调制成功的。她在牛奶中加入了红茶包,并掺入了水果、糖浆和地瓜粉,遂产生了清新、顺滑、Q弹的味觉体验。

日后,珍珠奶茶从台湾风靡至全亚洲。它之所以流行,首要原因是奶茶制作方便,很容易上手,一旦做法和配方获得普及,街边的奶茶店就如雨后春笋般遍地开花。

其次还跟东方人的饮食习惯有关,茶作为东亚地区的日常饮品,有着千年历史,深受大众的喜爱。而奶茶又是在传统茶的基础上,加入了牛奶与水果等现代配方,给人以既熟悉,又陌生的感觉。经济学家熊彼特说,创新就是旧元素的重新组合,奶茶可算是一个生动的例子。

你可能觉得奇怪,牛奶和水果怎么就变成了“现代配方”呢?这其实和人类的冷链技术密切相关。

牛奶与水果只有通过冷冻储藏和运输,才能保证新鲜。在冷链技术尚不发达的时代,即便我们成功地调配出奶茶,也很难大批量生产,也不可能诞生如此众多的奶茶店。因此,奶茶得以流行,首先得感谢冷链技术的完善。

不过,随着奶茶的日益红火,它也在短时间内,从普通的茶饮料,成为了某种文化象征。这又是怎么回事呢?

和任何新事物一样,奶茶的出现,首先获得了年轻人的亲睐。上世纪八十年代,台湾地区经济高速发展,中产阶级成为社会的中坚力量。年轻一代成长于富裕的环境下,他们没有老一辈的家国情怀与忧患意识,所关心的,无非是日常生活中的小欢喜,小忧伤。

这股思潮,反映在文艺作品中,就演变为一种被称为“小清新”的风格。和传统文学相比,“小清新”艺术对于宏大叙事不再感兴趣,而是把目光聚焦于平凡人物的生活与内心,从小处去挖掘深邃。

“小清新”文化的一个典型代表,就是几米的漫画。前几年,他的作品深受小资白领们的追捧。

著名漫画家几米

在几米的笔下,都市人被描绘地孤独而无助的个体,他们游荡在谜一般的时空中,以童真的眼光打量这个世界。通过诗意的笔触和文字,几米抓住了都市人心中最柔软,最脆弱的部分,引发无数人的情感共振。

几米漫画有一种疗伤作用,能够治愈现代人的痛苦。通过他的漫画,我们得以逃离现实世界,躲进漫画家精心构建的宇宙里,获得暂时的慰藉。

几米的作品

从某种意义上说,奶茶也和几米的漫画一样,能给人提供一定的慰藉。

和一些传统饮料相比,奶茶更容易被贴上“小清新”的标签。咖啡与茶虽然有着悠久的历史,但他们的味道略微有点苦涩,不经历岁月的沉淀,你很难被它们给打动。

而奶茶就不同,它有着沁人心脾的甜。而甜味,本身就具有治愈功能。再配上水果和牛奶,各种新奇的佐料,这就注定了它属于年轻一代。

另外,奶茶的价格也很便宜,名贵的茶叶和咖啡豆统统价格不菲,但奶茶却没有贵贱之分,它是名副其实的大众饮料。

还有一点不能忽视,就是奶茶的消费场景更加多元化。一提起茶与咖啡,你首先会想到茶馆与咖啡店,茶通常还被用来招待来宾,有着很强的仪式感。

而奶茶并无特定的消费场景,它可以在任何时间、任何场合下饮用。说白了,奶茶不过是让你获得片刻的放松,舒缓一下紧张的压力。

所以,奶茶从诞生之初,便自带了“小清新”的文艺范儿。我们看那些网红奶茶所起的名字,像什么“芝芝莓莓”、“遇见时光”、“波波茶”等等,无不清新可爱,有些还带着浓浓的脂粉气,显然是为女性消费者量身定制。

奶茶既然如此广受欢迎,那为何直到近两年,国产的奶茶品牌才开始崛起呢?这背后涉及到多方面的原因。

首先,中国的90后正成为消费的主力军,他们就和上世纪台湾地区的年轻人一样,在无忧无虑的大环境中长大。城市化催生了大量的中产阶级,类似的环境培养出类似的人群。今天的90后,相比上一代更为重视自我表达,更在乎自己的个性是否得到了彰显。

不仅如此,今天的年轻人,已经不再像过去一代那样,对大品牌盲目崇拜。如果说70后和80后是被国际大牌所影响的“启蒙一代”,那么90后的偏好就更加本土化和多样化。当然,这跟传播渠道的多样化也有着密不可分的联系。

如果时光退回到十多年前,像喜茶这样的品牌要取得成功,简直是不可思议。因为在那个时代,企业的宣传渠道相对单一,想要提高品牌知名度,只能在电视或者纸媒上打广告。如此一来,唯有大品牌才有实力在主流媒体上投入巨额广告费,以砸钱的方式轰出影响力。

而且,过去的餐饮门店,往往得开在市区人流量密集的地方,这样才能吸引尽可能多的顾客。从地理位置上,大品牌占据着城市的黄金地段。但客流多的地方通常租金昂贵,到头来依旧只有大品牌才能承受得起。

那么这种局面是如何被打破的呢?主要靠两个,自媒体和物流。

说到自媒体,你可能首先会想到微博或者公众号什么的。的确,包括传统品牌在内,很多都有自己的自媒体,但真正能把自媒体玩得炉火纯青的,还是以喜茶为代表的新品牌。

比如,喜茶就非常善于制造话题,它会将爆款产品的制作过程公布到微博上,吸引上亿的阅读量。每隔一段时间,喜茶都会推出新品,并结合当下的潮流和热点,及时地在自媒体上发布,与广大消费者即时互动。

喜茶的门店装修更是别具一格,和其他餐饮品牌不同的是,喜茶门店的风格迥异,根据不同的人群,搭配不同的色彩与陈设。既有极简风格的,又有少女范儿的,还有艺术感十足的。有些店面会与独立设计师签约,打造时尚的社交空间,每间都有不同的主题,全城仅此一家。

喜茶很少在传统媒体上打广告,但它却利用自媒体,将产品和店面的信息,不断地触达消费者。通过自媒体,喜茶向用户传递出自己的理念,即喜茶不仅是一家卖饮料的公司,还是中国文化的践行者与传播者。

难怪有人会说,喜茶所做的不是产品,而是内容。喜茶把消费者从“产品为王”的时代,带向了“内容为王”的时代。

当然,喜茶能取得今天的成功,外卖行业的发展同样功不可没。

不难想象,如果没有发达的物流体系,我们就不可能在任意的时间和地点选择我们想吃的东西。中国物流的配送效率,能够及时地满足消费者的口腹之欲,也让小品牌有了和大品牌同场竞技的机会。

由于外卖行业的繁荣,饮料的消费场景变得丰富了。而更重要的是,物流体系打破了传统餐饮店“地段至上”的金科玉律。只要你的产品够好,营销又做得到位,你就能实现逆袭,甚至超越那些传统大牌。

传统大牌打天下,主要是依靠垄断流量。在空间上垄断消费客流,在时间上垄断主流媒体,然后以大水漫灌的方式,垄断消费者的认知。

但是以喜茶为代表的新兴品牌,他们更喜欢细水长流,比起广告轰炸,他们更愿意下沉到消费者中间,以更亲切,更有趣的方式,和用户产生互动。而自媒体的出现,恰恰方便了品牌与消费者的沟通。

所以,小清新文化、自媒体的深耕,以及物流体系的加持,共同成为了喜茶等品牌的放大器,它崛起的背后,是中国网络经济与供应链体系的繁盛与兴旺。使喜茶用几年时间,实现了星巴克和麦当劳等洋品牌用几十年时间才做成的事。

当然,喜茶在国内风生水起,是否意味着它能在异国他乡取得同样的成功,目前还是个未知数。

要知道,在国内开店,可以依托各种中国所特有的环境条件,比如对消费者偏好的熟悉,还有发达的物流体系等等。此外,喜茶自诩为中国文化代言,在日本能否引起消费者的共鸣,我们也不得而知。

喜茶在打造差异化体验方面,在国内的茶饮料同行中罕有对手。然而,在国内吃遍天下的打法,在国外可能并不适用。想让品牌走出国门,实现国际化,喜茶就得探索出一套可复制、可推广的标准化生产模式,甚至像麦当劳那样,在推出爆款商品的同时,还能根据当地消费者需求,开发出本土化的新品。这就对喜茶的运营能力,提出了全新的要求。

遗憾的是,目前中国的快消品牌,无论食品、饮料还是服装,都没有在海外大规模成功复制的案例。但愿喜茶能够打破这一局限,让中国的奶茶,真正成长为世界级品牌。