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影视、演出、手游出海东南亚,文娱行业集体“下南洋”?

作者| 明明

编辑| 王若晔

东南亚俨然正成为国内文娱行业的“应许之地”。

前不久,出道十年的张艺兴,在首站马来西亚举行了2022“大航海Ⅱ·未至之境”巡回演唱会,其接下来的巡演计划还包括新加坡和泰国。另一位顶流王嘉尔在其签约厂牌——定位于“泛亚洲”的新锐厂牌88RiSing推动下,今年底到明年初的个人首次世界巡演计划以泰国曼谷、马来西亚、新加坡作为前三站。

线下演出之外,国产影视剧、手游等一直在东南亚颇有市场,国内流媒体平台亦反复在财报中提及东南亚市场的增长。加上近日陈可辛成立“泛亚洲”影视制作公司Changin' Pictures,公布了五个来自中国香港,韩国,中国台湾,泰国和日本的项目,一时间“文娱出海”引发热议。

文娱行业集体向仍有大量人口红利的东南亚迁徙,俨然正成为普遍趋势。国内市场遇冷,平台、艺人纷纷出海淘金,寻找着新的生机和可能。

文娱行业“淘金”东南亚

中国IP、中国明星在东南亚大行其道,平台扎堆抢占东南亚,有其独特优势及必然性。由于地域优势和历史渊源,马来西亚、新加坡等地华人华侨众多,深受中国文化影响。整个亚洲文化互相交融,跨国平台合作深化,为作品、艺人出海提供多样化渠道。

另外,国内审查趋严,东南亚成为影视制作Plan B,电影《误杀》、网剧《唐人街探案》便是通过将背景置于东南亚,而巧妙获得了更大的叙事尺度,中泰、中越、中马合作深入,将获得更大的想象空间。

泰国等地本身“腐文化”发达,《吹落的树叶》《以你的心诠释我的爱1&2》等多国走红,且演员片酬、制作成本低廉。国内诸多敏感IP堆积,或有利于在国内被关上大门的耽改题材迎来自制“第二春”,如爱奇艺自制剧《黑帮少爷爱上我》大火。

当已有市场趋于饱和,便要拓展新兴市场、下沉市场。这是诸多互联网应用推出“极速版”的逻辑,同样也是大厂们纷纷抢占东南亚的原因。

影视剧扩大出海规模背后,离不开平台对东南亚市场布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注册了账号的乐视,为最早出海的平台。2019年6月,腾讯视频的海外版本WeTV正式进军泰国市场,同期,爱奇艺也推出了国际版IQIYI APP,与马来西亚第一媒体品牌Astro达成合作。次年,WeTV官宣进军印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区,6月,腾讯收购了马来西亚流媒体平台iflix。去年,WeTV与马来西亚媒体Media Prima实现独家合作。爱奇艺与长信传媒合作,在马来西亚创立“宠爱娱乐”,致力于打造东南亚最大的艺人经纪公司。

戏剧冲突更为激烈、浓郁的中国特色、且故事本身在当地有一定认知基础的古装宫斗类题材,曾经是国剧出海东南亚的“排头兵”和“优势主力”。《还珠格格》播出时,曾在各国打破或接近史上华语电视剧在当地的最高收视纪录。《延禧攻略》《甄嬛传》《如懿传》等均影响力深远。

前几年耽改、甜宠题材站上风口,成为出海东南亚后新的收视“宠儿”,如《陈情令》便是在WeTV霸榜泰国推特,获得超过1亿播放量,主演在泰国开了见面会,而肖战在泰国大火。其他热剧还有《传说中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等。

近年来,同奈飞在亚洲地区的本土化内容布局相似,国内流媒体在东南亚地区推出了多部迎合当地市场口味的自制剧。爱奇艺于2020年发布6部亚洲原创内容片单,《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》为首次在东南亚推出本地语言原创剧,去年推出首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》。腾讯推出《亡者之谜》《程心程意》,网传其积压的耽改项目可能在当地上线。

东南亚对国产剧已经从初期的版权引进,进一步升级为购买版权翻拍。值得一提的是,今年《这!就是街舞》越南版(《Street Dance Vit Nam》)播出,中国网综实现了节目模式出海“零的突破”。

如果说国剧在东南亚走红得益于文化相似性优势,那么游戏在东南亚的风靡,则得益于国内游戏行业的人才技术优势。其市场仍然处于初级阶段,尚未产生垄断性的游戏巨头。其本土游戏仍有一定的“借鉴山寨”等现象。

Sensor Tower发布的《2021年东南亚移动游戏市场洞察》显示,2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%,其中印尼、越南与菲律宾分别以31亿、17亿和14亿的下载量成为东南亚地区下载量最高的三个市场。

数据统计显示,腾讯、米哈游、莉莉丝、沐瞳、朝夕光年等国内厂商的明星产品登上东南亚手游市场年度收入Top10。共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100,合计吸金约9.8亿美元,占Top100总收入的54.0%。后疫情时代,宅经济席卷,休闲手游受到当地更多偏爱。

数字音乐方面,腾讯旗下的音乐流媒体JOOX,字节旗下的Resso。中国台湾的KKBox在当地与巨头Spotify和Apple Music厮杀。上述“出海”主要停留在线上层面,演唱会则意味着实实在在的线下出海。

过往薛之谦等不少明星也会将东南亚作为巡演站,当下的东南亚巡演不同于过往演出之处,则在于三年疫情下的“求生”与“求变”。《2021全国演出市场年度报告》显示,去年,演出市场规模同比2019年降低了41.31%。作为“中转站”和“跳板”的东南亚,在商务会议、线下演出等领域,产生出更大的辐射能力。

综上,国内与东南亚正在各个文娱领域不断生发着新型的竞合关系。

出海还有哪些痛?

据统计,截至2021年底,东南亚网民数量约为4.4亿达总人口的60%,位居全球第三。为2015年至2020年全球增长最快的互联网市场,其市场规模将在2025年突破3600亿美元。数据显示,印尼、菲律宾、新加坡和泰国等主要东南亚市场的线上视频消费时长在2021年第一季度同比增长了一倍多,达到257亿小时,并在第四季度攀升至277亿小时。

当下的东南亚,仿佛能够照见“中国的过去几年”:数字经济方兴未艾,互联网人口急剧增长,智能手机覆盖率、视频覆盖率、付费习惯都还有很大的成长空间。作为电竞大国、人口大国的印尼,更有相当的游戏产业发展潜力。这片蓝海市场充满吸引力,同时也存在着诸多挑战。

首先,国内平台出海东南亚,面临着netflix 等多个国际对手的同台竞争。统计显示,2022年东南亚地区在线流媒体中,最受欢迎的内容类型依次为韩剧(30%)、美剧(23%)、中剧(14%)。Disney+付费用户数量在当地高居第一,香港OTT平台Viu2021年底已经超越网飞(Netflix)成为了东南亚和香港地区的第二大流媒体服务商。用户付费能力有限,平台竞争激烈,“低价”势必成为争夺市场的利器。

从内容层面来说,古装剧在出海方面的强势,暴露出了国剧在都市题材的弱势。当然,这一情况随着国剧精品化的推进,已经得到了一定的改善,但总得来看仍然需要更多的爆款,摘下固有标签。

如爆款女性群像都市剧《三十而已》相继在全球百余个国家和地区热播,在马来西亚成为2020年新媒体点播率最高的中国电视剧,并被韩国、越南买下翻拍权。年初爆款悬疑剧《开端》被奈飞买下版权,也在东南亚多个国家地区播出。

此外,国产剧相比美剧海外版权费用低廉,议价能力偏弱,使得出海虽然已经成为大部分国剧在开发前期的前期必选项,但主要用于宣传自身影响力,并未对成本带来实际上的大比例覆盖——据估算,通常只占十分之一及以下,这些都是有待改进的问题。

此外,东南亚各国人口密度较大,民族众多,经济发展水平和政府政策不近相似,有着复杂而差异化的宗教信仰、生活文化习俗,这意味着出海过程中势必需要注意本土化以及内容合规,避免踩到“雷区”。

作为国内文娱行业出海的头号市场,文化高度接近的东南亚不应当是唯一存在感强烈的出海之地。东南亚市场能够为日韩、欧美、拉美等其他市场影视、游戏的拓展“打样”,提供经验教训。不同文化之间的差异永远存在,只有普世价值、普世共情能够打破这种差异与壁垒。

从积极的层面来看,中国与东盟深度合作,文娱行业纷纷出海,具有“讲述中国故事,传播文化自信”等意义。从另一个角度来看,需要思考如何在走出去的过程中取长补短,学习当地优秀经验,并避免国内人才流失。