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鸿星尔克豪打“感情牌”?共情、共创被这个中年男人玩明白了

国内市场从来不缺老字号品牌,缺的是能与消费者共建、共情的消费品牌。


“破产式捐款”再次上演!近日鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠总价值为1亿元的物资和捐款,用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。


鸿星尔克也做起了回馈粉丝支持的活动,任意消费者可领取一顶专属小“鸿”帽。此举不禁让消费者感受到品牌的真诚,鸿星尔克再次为自己赚足了一波路人缘。



因为捐赠5000万物资而出圈, 让原本已悬崖勒马的鸿星尔克体验了一次国人“野性消费”购买力。


距去年鸿星尔克野性消费事件刚过一年,品牌直播间和消费者购买力回归理性,其品牌直播间的观看量和成交GMV也迎来了一个冷静的阶段。



至21年7月走红后,鸿星尔克官方直播间最高GMV高达1.14亿,随后一路开始下滑,

8月份的3900万、9月份的1700万再到10月份的1500万,在接下来的半年中成交GMV也再没上探到2000万。


机遇与挑战


意外的爆红可以说给鸿星尔克打了个措手不及,至于鸿星尔克品牌线下店也无一幸免,模特样板都被一洗而空。



"求求你卖贵点"

“直接上架,不用给我发货”

“把鞋架也上了吧”

这些看似非同寻常的话术在鸿星尔克的直播间里不断刷屏,一点也不觉得突兀。


在爆红的7月份里,鸿星尔克的9个品牌矩阵号一共累积GMV2.1亿,连品牌总裁也亲自下场呼吁“理性消费,按需购买”。



没搭建多久的直播间、极少量的库存、生产力不足的工厂,是当时鸿星尔克仅有的资产盾牌,难以抵御着网友们一次又一次的轮番“进攻”。


尽管鸿星尔克所有生产线已经加班加点生产 ,但某些产品的最长发货期也来到了一个月;限制鸿星尔克销量再上一个顶峰的,或许是自身的产能了。



老牌翻红的典范


相比起品牌的翻红,鸿星尔克对突如其来的流量应变以及爆红的长尾效应的持续能力,可以说是国货老牌再次“年轻”的范本。


早在2000年间鸿星尔克凭借着“To Be Number One”的Slogan火遍大江南北,

05年奔赴新加坡上市,08年奥运后国内运动品牌百花齐放,经过几年的发展鸿星尔克的市场份额被大大减少。



如今的鸿星尔克,在自研产品科技上自然比不过安踏、李宁,但在与用户共情,消费者交流这方面鸿星尔克给出了接近满分的答卷。


CEO亲自到访直播间与用户互动,温和文雅、平易近人的企业家形象收获了一众好感,不摆架子、接地气的短视频,还以“小吴”自称,CEO的友好形象助力品牌占领用户心智



爆红的鸿星尔克并没有提高产品价格以提高GMV业绩,而是继续在直播里呼吁理性消费,打造24小时直播间以方便消费者按需购买。


鸿星尔克未来布局


与其他突然爆红的国货品牌相类似,鸿星尔克前期的产品不乏存在过度借鉴、款式老旧等问题,CEO立马响应用户建议,并及时在产品上做出改良。


仅仅一年间,鸿星尔克产品风格迎来很大的改变,版型设计也更迎合当代年轻消费群体。


王心凌鸿星尔克套装


如今鸿星尔克已在新 疆投产拥有120条生产线的大型数字化服装生产制造基地,在厦门设立了总部直播中心,这一系列的动作看出来鸿星尔克正在抓住来之不易的机会寻求改变。



持续打造直播间矩阵也是鸿星尔克保持话题长红的重要一环,一超多强的直播矩阵,去主播化等加深消费者对品牌的印象,

逐渐收获一批高质量用户,引进私域流量池促成二次转化;另一方面去主播化也能减低人员流动带来的风险。


写到最后


不难看出,鸿星尔克至今还能保持品牌的话题热度,离不开虚心接受用户建议、产品厚道的价格和工厂加码数字化建设、一超多强的直播间矩阵等等;

能够及时承接流量、实现与消费者共创,或许是鸿星尔克的神丹妙药。



国内市场从来不缺老字号品牌,缺的是能与消费者共建、共情的消费品牌。