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你不可不知的行为经济学--锚定效应


原创 舍与得交易悟道 2020-09-27 16:58

你不可不知的行为经济学

——张永河(新加坡红木集团总经理)

  传统经济学认为,人们的决策是理性的、不会被无意义的数字干扰。

  卡尼曼和特韦斯基所发现的“锚定效应”,是一种非常典型的心理偏差,它是对“理性人”假设的又一次否定。

  先入为主

  现在请一组人都回答两个问题:

1.请问拉贾斯坦邦的人口超过15万吗?

2.你猜拉贾斯坦邦的人口有多少?


  再请另一组人回答两个类似的问题。

1.拉贾斯坦邦的人口超过180万吗?

2.你认为拉贾斯坦邦的人口有多少?


  你在两种情况下对拉贾斯坦邦人口的估计会一样吗?


  一个很有趣的结果是,人们在回答第二个问题时都受了第一个问题的影响,第二个问题的答案随着第一个问题数字的增大而增大。这个实验可以说明人们心中一种常见的心理偏差,即锚定效应。


  锚定效应(anchoring effect),是指当人们需要对某个事件做评估时,会将某些特定数值作为初始参照值,这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。


  这就是中国人常说的“先入为主”,人们做一个决定时,大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。第一印象或数据就像固定船的锚一样,把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察,要把这种“锚”拔起,远比你想象的要困难得多。


“维多利亚的秘密”的秘密

  在同一品牌系列产品中,商家会制造一款“极品”,标出一个令人咂舌的价格。这款“极品”能否售出并不重要,关键在于它将价格“锚定”在高位,悄悄改变了相关产品的参照值。

“维多利亚的秘密”(Victoria?蒺s Secret)是美国最著名的内衣品牌,拥有一件“维多利亚的秘密”,是不少女性的愿望。从1996年起,该公司每年圣诞节前都会由超级模特代言,高调发布一款价值数百万美元的镶钻文胸。


  此举不仅能吸引媒体注意,收到广告效果,更能促进相关产品的销售。

你不可不知的行为经济学

  当这款文胸出现在公司产品目录上时,其实已经悄悄塞给了顾客一个价格参照点。

  不难想象,当一位男士准备买一件内衣送给妻子时,他先看到一款标价十几万元的文胸,是什么心情;再看到一款标价才298美元,样式、质地也很好的同品牌商品时,又是怎样的心情。

  对于企业来说,就算钻石内衣卖不掉,上面的钻石可以拆下来,明年继续用,几乎没有什么损失。“维多利亚的秘密”的类似商家有:

?美国ASANTI公司,镶有12 000颗钻石和800颗蓝宝石的汽车轮圈,报价200万美元。


?瑞士昆仑(Corum)公司,镶满钻石的“经典亿万陀飞轮”,全球限量10块,标价32.5万~99.8万美元。

?德国史蒂福公司,黄金绒毛泰迪熊,全球限量125只,每只售价约合8.6万美元。


?英国的Luvaglio公司,钻石笔记本电脑,标价100万美元。


  人类天生爱听故事,营销就要“讲故事”,越是传奇,越是有效。价格,往往是“故事”中最容易记住的桥段。把一件普通商品做成天价,本身就是一种商业广告行为。另外,虚荣是人类的天性,天价商品,对于追求炫耀性消费的有闲阶级来说,也具有一种虚拟的价值。


  飞来之锚

  锚定效应几乎无处不在,但人们常常没有察觉。为了说明这一点,我们先回顾一段历史。


  亚历山大,古代世界最著名的征服者之一。

  他20岁即位,21岁远征波斯,他的铁骑曾经横扫亚欧大陆,在征服了波斯、埃及和印度北部以后,在回军途中患疟疾驾崩,终年33岁。


  请问:亚历山大死于公元29年之前还是之后?

  在你仔细阅读了这个问题之后,你可能已有警觉,命题的人只不过用了一个障眼法,主要用意就是硬把一个年份(公元29年)塞进你的脑子里。

  你很可能觉得这个年份不太对劲,似乎太早了一点。不过,等你想要提出更正确的年份时,29这个数字已经深置于你的脑海中了,并且已经影响到了你的判断。