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那个童年最“旺”的仔,已经步入了中年危机

多年以后,三年六班的李子明同学长大了,做了老师,有了女朋友,他还是那么喜欢旺仔牛奶。
但旺旺却老了。
没错,就是我们童年记忆里的那个“旺旺”。
尽管它看起来还很年轻,但年轻只不过是表象。
1


很少有80、90后没听说旺旺,也很少有80、90后没看过那个关于李子明的魔性广告。
“请注意,三年级六班李子明,李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶,要给你。”

在广播中穿出这魔幻的声音后,在同学们羡慕的眼光中,分不清是笑还是哭的李子明,冲向了妈妈的怀抱。



小时候看觉得没有任何问题,但成年之后,却发现根本不忍直视。


试想一下,家长给你送了两罐旺仔牛奶,还要通过全校广播来点名,那得有多羞耻。



但没想到,这广告还出了续集。


2017年,一则原汁原味的三年六班李子明广告刷爆网络,不同的地方在于,广告里的李子明长大了,做了老师,而妈妈带给他的,是8L旺仔牛奶


广播中依然传来了熟悉的声音,李子明依然在一种诡异的气氛中,奔向妈妈跪倒在她面前,当场用超大号杯子喝起了牛奶。



魔幻又有些沙雕的氛围,几乎百分百还原的广告场景,瞬间把大家拉回到了小时候。


但广告并不到这里就完了,还有一个更加“沙雕”的续集


广播里依然传出了熟悉的声音,但台词却变成了“李子明老师,你女朋友买了旺仔牛奶,在上海神旺大酒店等你,快去休假吧。”


冲到酒店的李子明,第一句问的就是“我的旺仔牛奶在哪里”,女朋友也丝毫没有生气,拉开窗帘,窗台上摞了几乎一墙高的旺仔牛奶,李子明打开一罐,搂着女朋友站在窗前,愉快地喝起了牛奶。



这无疑是两次成功的营销,引起大家怀旧的同时,也让旺旺在全网存在感十足。


这不是个例,2017年开始,旺旺的存在感一直都很足。


在那一年内,旺旺推出了50款新品。


旺旺二锅头


旺旺洗面奶


金链子三件套


“雪姬”梅酒


旺旺方便面


2018年,他们还推出了针对职场女性的“莎娃SAWOW酒”、邦德咖啡、草本植物饮料“大口爽”、创意冰品“冻痴”等新品。





2019年上半年,旺仔牛奶还追了一波盲盒的热点,他们推出了56个民族系列包装,并以盲盒的形式进行出售。



10月下旬,又推出了旺仔大馒头、大馒头沙发等。




种类繁多的单品、眼花缭乱的跨界,这些话题度十足的营销,让旺旺从来都没有在大家的视线里消失。


但这似乎只是表面的繁荣,旺旺早已步入中年,开始走下坡路了


2


可曾还记得,当想吃零食的时候,你有多久没有想起旺旺了。


我们什么时候会想起旺旺呢?大概只有看到旺旺的时候。


从2014年开始,旺旺的营收就开始下降。


从那一年开始的连续三年,旺旺营收分别为223.62亿、197.87亿、191.03亿,归属母公司的净利润,分别为35.20亿、35.19亿、33.37亿。


到了2019年,市值仅为750亿港元左右,和鼎盛时相比,跌了一半。


那如今,提起零食,人们首先会想到的是谁呢?坚果三巨头。


在这个喝酒都要泡枸杞的年代,我们吃零食时,追求的早已经不仅仅是好吃,还有好看和健康。


可旺旺没能跟上市场的脚步,在消费市场已经开始追求健康,并将油炸和膨化食品定义为不健康时,旺旺还在推出雪饼、小小酥等产品。



这些食品被贴上的标签,是油炸、膨化、高盐、高糖。



即使他们做了更大版本的雪饼和仙米饼,本质依旧是不变的。



旺旺卖不动了。


有旺旺员工曾向媒体表示。旺旺大礼包在平时很少有人问津,“都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”


在旺旺的营收中,乳品饮料占总营收的一半以上,而旺仔牛奶占了乳品饮料的90%以上,这几乎是营收的支柱。



但就是这罐卖了快20年的旺仔,配方几乎没有什么变化,旺仔牛奶采用的还是“复原乳”。


通俗来说就是用奶粉冲调出来的牛奶,在提倡产地、新鲜、营养的新消费需求下,这样的方式显然不能满足儿童牛奶的要求。


长大后的李子明虽然唤醒了80、90后的童年记忆,但他们恐怕不会选择把旺仔买回家给自己的孩子喝了。


多年来,旺仔的包装几乎没有什么变化。



在零食市场其他品牌,异军突起的时候,旺旺的创新乏善可陈,推出的新品大多只是变了个样子,稻米换成黑米,小饼变成了大饼。


创新不足却疯狂推出新品,旺旺此前曾表示,一年生产的新品超过100个。

过于庞杂的产品体系,导致生产成本不断增加。


但这些产品却没能在任何一个细分领域中,做到第一,热度过后,能被人记住的寥寥无几。


销售渠道也显得有些落后。


在其他零食品牌已经在电商领域打得火热之时,旺旺从2016年才开始进行渠道扩张,在电商渠道开始发力。


但坚果类零食早就深受市场青睐,旺旺在线上零售端,所占到的份额微乎其微。


传统销售渠道上,一些老经销商从2014年开始,就不断与旺旺解除合作,这对旺旺的销量产生了很大的影响。


解约一方面是因为产品不好卖,另一方面,是旺旺常年坚持的先款后货让经销商们十分反感。


旺旺开始试水做直营,但结果依然不成功。


于是,旺旺又开始重拾经销商渠道,这让旺旺的销售渠道现在非常尴尬。


产品被贴上不健康的标签,营销亮眼但本身创新不足,渠道落后,这些自身的原因再加上零食市场竞争的加剧,这都让曾经的零食霸主,陷入了“中年危机”之中。


不再是年轻人的零食首选,不会摆在超市货架最显眼的位置,营收下降,市值蒸发,旺旺的影响力越来越小。


这难免让人唏嘘,因为曾经,旺旺占据了零食市场的半壁江山。


3


1976年,念完高中就辍学的蔡衍明请战父亲的宜兰食品厂。



这个心高气傲的年轻人被现实狠狠抽了耳光,一年下来,他赔掉了一个多亿。


他当然不服气,前往日本找到了日本三大米果厂之一,岩冢制的厂长桢计作,千方百计征得了64岁的桢计作的技术合作。


回到台湾后,他迫不及待地想再次证明自己。


有一天晚上,他梦到狗冲自己大叫,他觉得这是种召唤,立马起床去祭拜公庙,庙堂门口那个巨大的狗铜像,一瞬间击中了他,“汪汪”两个字久久在脑海里盘旋。


他当即决定,自己的产品就叫旺旺仙贝,意思是旺丁旺财的神仙宝贝,他亲自设计出了吉祥物“旺仔”。



1983年,蔡衍明正式将商标定名为“旺旺”,米果系列产品开始推出,“旺旺仙贝”问世。


强大的技术优势,亲民的价格,轰炸式的广告,旺仔这个可爱的形象席卷了整个台湾,美好的寓意让旺旺出现在了每家每户的供桌上。


一些老品牌开始被挤掉,旺旺迅速占据了台湾90%以上的市场份额。


一家独大,孤独求败。



称霸台湾市场后,蔡衍明将目光瞄准了大陆。


1992年,他绕开了内陆正处在招商引资热潮的沿海城市,选择在湖南建厂。


旺旺由此成为了中国台湾,第一个在大陆注册商标的公司。


湖南政府也对此非常重视,旺旺的基础设计很快被搭建起来。


在生产出的产品没卖出去的情况下,蔡衍明把它们送到了上海、广州

南京、长沙等地,免费发给当地的中小学生试吃。


这一无奈之举,却帮助旺旺赢得了口碑,经销商们开始上门,一年下来,旺旺就入账2.5亿人民币。


那是一个电视广告还大显神威的年代,旺旺开始狂轰滥炸。


“人旺财旺大家旺”、“旺仔QQ糖,大家来Q一下”、“三年六班的李子明同学”

这些魔性洗脑的广告词,传遍了大街小巷。




旺旺成了家家户户必买的零食。


小孩子不爱吃饭,要吃旺仔小馒头;小孩子不爱喝水,要喝旺仔牛奶。


1994年,两百多家食品厂加入“米果大战”,一场轰轰烈烈的价格战就此打响。米果的价格从原来的50元一公斤,下降到30元。


旺旺没有回避,趁着其他品牌立足未稳,旺旺一口气推出了4个副品牌的低价米果,把价格骤降到5元的冰点。


此后他掀起了几番价格战,对手被杀了个片甲不留,旺旺在米果市场的霸主地位,再无人能撼动。



价格战之后,旺旺仙贝在大陆的市场占有率超过70%,那时的第二名,仅有3.2%的占有率。


1996年,旺旺在新加坡挂牌上市。


2007年,旺旺把核心业务饮料食品单独剥离上市,转投H股。其他业务则拆分到另一家新成立的公司,蔡衍明完成了家族私有化。


这被业界公认为是,当时亚洲规模最大的一次巨额融资经典。


剥离出来的核心业务,以“中国旺旺控股有限公司”在港股上市后,股价一路飙升。


从2008年到2014年,旺旺的市值从最低时的200多亿港元,上升到超过1400亿港元,旺旺成为了港股市值最高的消费品公司之一,打造了“中国零食龙头企业”的神话。



创始人蔡衍明在2015、2016、2018年里,三度拿下台湾首富。


尾声


坦白说,就在去年,旺旺创始人还是台湾的首富,旺旺的发展似乎不是那么差。


但这可能不是旺旺不差,而是台湾企业衰落了,被大陆企业远远地抛在了身后。


曾经那么辉煌的旺旺,如今股价腰斩,渐渐步入中年。


我们常常讲“中年危机”,一个企业也会面对自己的中年危机。


但可怕的从来都不是中年,而是没能积累与中年相匹配的能力,于是在这个不上不下的年纪里,不知所措,就像如今的旺旺。


时代在变化,人们的需求在变化,旺旺也在变化。


但可惜的是,旺旺随着时代的波澜,左右游移,却始终没能抓住那个最核心的变化——健康的产品和互联网的营销方式。


于是,曾经的国民零食,如今尽显疲态。


在高光时可以预见危机,可以判断局势,这样在危机来临的时候,在市场变化的时候,才可以从容应对。这大概是每一个企业都应该常年响起的警钟。


没有谁能永远做第一,但总有人可以跟上变化,甚至引领变化。